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Wie Sie White Paper vermarkten

Von Karsten Büttner

Sie haben ein White Paper erstellt, ausreichend beworben, viele Besucher laden Ihr White Paper herunter. So weit sehr schön. Doch Besucher sind nicht gleichbedeutend mit Kunden.

Der Weg vom Besucher zum Kunden ist ein Annäherungsprozess, dessen wichtigste Elemente Interesse und Vertrauen sind. Die meisten Unternehmen hoffen nach dem Download eines White Papers auf einen positiven Response. Oft wird diese Hoffnung enttäuscht, weil das White Paper überhaupt nicht response- orientiert angelegt ist oder vermarktet wird.

Das sind die schwersten Fehler:

White Paper werden zum Download angeboten, ohne dass die White Paper-Vertreiber die Möglichkeit zu einem aktiven Kontakt zur herunterladenden Person herstellen können.
Das White Paper enthalten kein Response-Element.
Das White Paper bietet keine direkte Kontaktmöglichkeit zu einer realen Person an.
Das White Paper enthält keine "Leerstellen", die einen Kontakt von Interessenten herausfordern.

Wer White Paper - wie in Deutschland üblich - anbietet, ohne eine Kontaktadresse des Anfragenden zwingend zu machen, verspielt die Chance einer aktiven Vermarktung.

Wer auch auf eine Qualifizierung der Besucher verzichtet, beschneidet die Zahl potenzieller Kunden schon im Vorfeld. Denn in der Regel muss das Interesse und die Erinnerbarkeit an ein White Paper durch zusätzliche Maßnahmen gestützt werden.

Eine Lösung: White Paper gegen persönliche Daten

Viele US-amerikanische White Paper können nur gegen Preisgabe umfangreicher persönlicher Daten heruntergeladen werden. Das Interesse der Unternehmen ist verständlich, wollen sie doch zum einen feststellen, ob ihre White Paper die richtigen Leute erreichen; zum anderen können sie nun gezielt und aktiv Kontakt zu interessanten potenziellen Kunden herstellen.

Wer dagegen das White Paper ohne jedwede Zugangsvoraussetzung anbietet, verschenkt zwar diese Möglichkeit. Allerdings werden meines Wissens die für den Download ermittelten Angaben selten ausgewertet, um die White Paper-Bezieher in sinnvoller Weise zu kontaktieren. Bestenfalls wird man in einen allgemeinen Verteiler aufgenommen und mit einem Newsletter beglückt. Schade eigentlich, denn hier liegen durchaus Potenziale.

Doch es sprechen erhebliche Gründe gegen eine frühe Datenerhebung:

1. In Deutschland ist die Erhebung personenbezogener Daten eingeschränkt.

2. Die Datenhuberei macht selten Sinn, weil irgendwer die Daten auch auswerten muss.

3. Da die Interessenten in der Regel in der Evaluationsphase sind, haben sie kein Interesse an einer Datenweitergabe.

4. Oft ist auch noch kein Vertrauen in das Unternehmen vorhanden, um wahrheitsgetreue Daten anzugeben.

5. Eine Datenbank, in der ein Teil unbrauchbare Angaben vermutet werden, ist für Marketingzwecke sinnlos.

6. Das automatische Einfügen in einen Adressverteiler für einen Newsletter ist gerade vor dem Hintergrund des Informations-Überangebots kontraproduktiv.

Die bessere Lösung: Erlaubnis-Marketing plus Verkaufstrichter

Sie ermöglichen den Zugang zum White Paper nur über den (automatischen) Versand per E-Mail. Gibt der Interessent keine gültige E-Mail-Adresse ein, so erhält er auch kein White Paper.

Das ist wichtig:

Sie erheben zunächst nur die E-Mail-Adresse und am besten noch den Namen.
Sie bitten um Erlaubnis für weitere E-Mail-Kontakte.
Sagen Sie so genau wie möglich, warum und wie oft Sie den Interessenten kontaktieren wollen.
Erklären Sie, dass der Interessent diese Vereinbarung jederzeit kündigen kann und aus dem Verteiler gestrichen wird.
Sorgen Sie dafür, dass diese Regeln penibel eingehalten werden.
Eine Woche oder zehn Tage nach dem White Paper-Versand schicken Sie eine Mail, die genau auf den Inhalt des White Paper abgestimmt ist. In dieser Mail können Sie Ihre Ausführungen aus dem White Paper an dem einen oder anderen Punkt noch vertiefen. Oder Sie setzen ein Response-Element ein. Das kann ein Fragebogen sein oder die Möglichkeit, vertiefende Informationen anzufordern.

Automatisierte Follow Ups

Download des White Papers und Follow Up-Mails können mittels Software automatisiert werden. Ermöglicht wird dieses beispielsweise mit Autoresponseplus (www.autoresponseplus.com), die beliebige Versandzeitpunkte von Folgemails erlaubt.

Die Folgemails vertiefen den Kontakt zum Interessenten und bauen weiter Vertrauen auf. Zu einem späteren Zeitpunkt können beispielsweise zusätzliche Informationen angeboten werden, die allerdings nur gegen Adressinformationen herausgegeben werden.

Geht der Interessent auf dieses Angebot ein, erhalten Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit brauchbare Angaben und können nun ein Profil entwickeln und die künftige Kommunikation weiter auf ihn abstimmen. Interesse vorausgesetzt, schicken Sie zu einem geeigneten Zeitpunkt das Angebot zu einem persönlichen Gespräch oder einem Telefonat.

Generell sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass selten der einmalige Kontakt, vielmehr die Frequenz der Kontakte zu einem Verkauf führt. Häufiger E-Mail-Kontakt, zumal wenn partiell automatisiert, verursacht kaum Kosten. Daher macht es Sinn, den Interessenten langsam "reifen" zu lassen. Mit einem zu schnellen Verkaufsabschluss-Wunsch verabschieden Sie eher Ihre Interessenten auf nimmer Wiedersehen.

Haben Sie einen Interessenten in Ihrem Verteiler, legen Sie verschiedene Aktionen fest, um ihn zu qualifizieren. Sicherlich haben Sie Erfahrung, in welchem Zeitraum in der Regel Ihre Kunden Entscheidungen für eine Lösung treffen.

Diesen Zeitraum nehmen Sie auch, um mittels automatisierter Follow Ups Ihre Interessenten zu qualifizieren.