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Was sind sinnvolle Kundenprofile im Online-Marketing?

Von Karsten Büttner

Kundenprofile sind ein äußerst taugliches Mittel für das Marketing. Welche Art von Profilen liefern uns welche Informationen, was können wir mit ihnen anfangen?

Kundenprofil. Unweigerlich denkt man an demografische Profile nach diesem Muster:

Kunde, verheiratet, männlich, zwei Kinder, lebt in einer Siedlung mit Eigentumshäusern, fährt einen Mittelklassewagen.

Doch neben dem demografischen Kundenprofil gibt es eines, das auf dem konkreten Verhalten von Kunden beruht:

Kunde hat unsere Website regelmäßig alle zwei Wochen nach Versand unseres Newsletters besucht. Die Besuche sind in den letzten drei Monaten komplett ausgeblieben.

Wodurch unterscheiden sich demografisches und verhaltensorientiertes Kundenprofil?

Das demografische Profil ist nützlich, wenn es Ihnen darum geht, aus den bisherigen Kunden auf weitere Kunden zu schließen. Wenn Sie automatisch schließende Garagentore oder Aufsitzrasenmäher verkaufen, sprechen Sie eine Klientel an, die sich zumindest durch Eigentum auszeichnet.

Das heißt: demografische Kundenprofile können Sie einsetzen, um Neukunden zu gewinnen. Oder anders: Wenn es um den Entwurf von Werbemaßnahmen geht, ist das demografische Profil wichtig, um die Kernbotschaft zu formulieren und die richtige Anmutung zu erzeugen.

Das Verhaltensprofil dagegen konzentriert sich darauf, was Personen tatsächlich tun. Ob jemand ein Eigenheim besitzt, sagt erst einmal nichts über seine Interessenslage. Wer jedoch einen Newsletter "Haus & Garten" abonniert hat und regelmäßig Testberichte und Artikel zu Aufsitzrasenmähern anklickt, zählt durch sein konkretes Verhalten zum Kreis der Kaufinteressenten.

Auf der anderen Seite zeigt der gleiche Kunde, wenn er seit drei Monaten den Newsletter nicht mehr geöffnet, geschweige denn einen Artikel angeklickt hat, dass er offenbar mit dem Newsletter beziehungsweise dem Angebot des Unternehmens nicht mehr zufrieden ist.

Das Verhaltensprofil liefert also Informationen, die für einen Marketer wesentlich wertvoller sind als ein demografisches Profil. Denn was nutzt das schönste demografische Profil, wenn der Kunde einfach nicht mehr kauft? Dann können auch Anzeigen, die genau auf das Profil passen, auch nichts mehr ausrichten.

Verhaltensprofile können - richtig genutzt - als Frühwarninstrument dienen. Denn aus vielen Verhaltensprofilen können Kundenmodelle entwickelt werden, aus denen Aussagen getroffen werden können wie: "Wenn dieser Kunde nicht innerhalb von 30 Tagen wieder kauft, wird er wahrscheinlich überhaupt keine Käufe mehr bei uns tätigen."

Mit der Nutzungsanalyse von Website beziehungsweise Newsletter steht dem Online-Marketer ein Datenschatz zur Verfügung, der noch allzu selten gehoben wird. Wo Unternehmen Verhaltensanalysen durchführen, steigen die Umsätze. Der große Vorteil für Verhaltensanalysen: Die Daten können mühelos automatisch erhoben werden. Nur die Interpretation liegt noch beim Menschen.

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