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Vergessen Sie Twitter für Ihren Online-Shop - Eine kleine Polemik

Von Karsten Büttner

Twitter erfährt seit Anfang 2009 auch in Deutschland eine verstärkte Aufmerksamkeit. Wieder einmal wird das Ende der bisherigen Kommunikation in verschiedenen Publikationen beschworen.

Machen wir's kurz: nicht nur das ist Unsinn, sondern auch die Pauschalaussage, dass sich alle Unternehmen mit Twitter beschäftigen sollten. Es ist Frühherbst 2009. Meine These zum heutigen Zeitpunkt: vergessen Sie Twitter, wenn für Ihren Shop nur eine Person fürs Marketing verantwortlich ist.

Damit wir uns richtig verstehen: Ich spreche hier von Twitter und Online-Shops, bei denen eine Person das Marketing verantwortet. Es geht nicht um Pauschalfragen, ob Twitter gut oder schlecht "für die Unternehmen" ist.

Oder könnten Sie die Frage beantworten: "Brauche ich ein Auto, um von A nach B zu kommen?" Oder: "Muss ein Online-Shop in Preissuchmaschinen vertreten sein?".

Ohne Rahmenbedingungen geht es uns nämlich wie Alice im Wunderland, die eine Katze befragt:

"Kannst Du mir bitte sagen, welchen Weg ich von hier gehen sollte?
"Das hängt ganz davon ab, wohin Du willst," sagte die Katze.
"Das ist mir egal," sagte Alice.
"Dann ist es auch egal, welchen Weg Du gehst," sagte die Katze.

Im folgenden geht es um Wahrnehmungen, Statistiken und Sichtweisen in einer Momentaufnahme im Frühherbst 2009. Es geht nicht darum, ewige Wahrheiten zu finden, sondern einen pragmatischen Blick für Online-Shopbesitzer zu bekommen, deren "Marketingabteilung" anders funktioniert als die eines Konzerns. Der Blick auf Twitter ist geprägt von der Frage, ob sich die (zeitlichen) Investitionen in Twitter derzeit lohnen. Noch überspitzter formuliert:

Welche Marketingaktivitäten bringen in einem zeitlich begrenzten Rahmen den höchsten Gewinn?

Twittern, weil die Trend-Reports es nahelegen?

Die Corporate-Twitterstudie vom August 2009 untersucht 53 große deutsche Unternehmen und ihre Twitter-Aktivitäten. Dieser und ähnliche Reports werden gerne zitiert und aus ihnen oft eine allgemeine These abgeleitet: "Unternehmen sollten sich mit Twitter beschäftigen."

Was für ein Unsinn! Ist schon jemand auf die Idee gekommen, Kommunikationsstrategien von Konzernen direkt auf kleine Unternehmen zu übertragen?

Jeder halbwegs intelligente Mensch erkennt, dass man die Etats ja nicht miteinander vergleichen kann. Und doch höre ich da Einwände: "Twitter kostet doch nichts. Wir haben alle die gleichen Chancen. Wir handeln alle im gleichen zeitlichen Rahmen: unser aller Tag hat 24 Stunden und Zeit ist nicht vermehrbar, sondern nur teilbar.

Es gibt einen winzigen, kleinen Unterschied: der Konzern kann, was Ihnen als Einzelperson nicht gelingt, ein Vielfaches an Mann-(und Frau-)Zeit einsetzen.

Ausgetrickst! Da hat allein der Arbeitstag 24 Stunden, weil drei Kommunikationsprofis sich nur um eines kümmern: Konzernkommunikation auf allen Kanälen. Und Sie müssen Ihre 10 - 12 Stunden für eine Vielzahl von Aufgaben nutzen.

Twittern, weil hohe Umsätze locken?

Gerne wird DELL zitiert, die 3 Millionen US-Dollar umgesetzt haben. Kaum jemand fragt jedoch in welchem Zeitraum und mit welchem Zeitaufwand. Im DELL-Blog schreibt "Dell-Stefanie N", dass der Umsatz sich auf den Zeitraum Juni 2007 - Juni 2008 bezieht. 600.000 Follower hat DELL zum Zeitpunkt des Rückblicks im Juni 2008.

Gemessen am Gesamtumsatz ist nämlich der getätigte Umsatz durch Twitter eher gering. Allein im Jahr 2007 betrug der Jahresumsatz 57,42 Milliarden US-Dollar. Was gänzlich fehlt, ist der getätigte Zeitaufwand, um diese Umsätze zu erzielen.

Twittermania - Wir auch, weil's der Mitbewerber tut?

Also: Sollten Online-Shops Twitter nutzen?

• 36 % der deutschen Online-Shops haben ein Twitter-Konto
• 20 % der deutschen Online-Shops planen den Einsatz von Twitter

Was, und Sie zählen noch nicht dazu? Was sollen denn Ihre Kunden von Ihnen denken? - Dieses Argument geht immer und ist so blödsinnig wie überflüssig.

Denn: was sollen Ihre Kunden von Ihnen denken, wenn sie Ihre Tweets gar nicht lesen?

Wer liest denn Ihre Tweets?

Twittern Sie? Wollen wir wetten, dass zurzeit Ihre Leserschaft hauptsächlich aus
a) Ihren Mitbewerbern
b) Journalisten
c) Ihren (Shop-)Dienstleistern
d) solchen, die Ihnen noch was verkaufen wollen
besteht?

Nämlich:
a) Dienstleistungen für Ihren Online-Shop,
b) Seminare, warum Sie Twitter brauchen und
c) wie Sie ganz schnell und kostengünstig an tausende (ach was, zehntausende) Follower kommen.

Viele dieser Anbieter fallen übrigens dadurch auf, dass sie selbst nicht einmal tausend Follower haben. So viel zu Erfolgsrezepten und deren Selbstanwendung. Schuster, ich hör dir trappsen.

Ich behaupte mal: Ihre möglichen neuen Kunden lesen mehrheitlich kein Twitter. Es sei denn, Sie verkaufen nerd-affine Produkte.

Tchibo, die für millionen E-Mails pro Woche verantwortlich sind, haben im April 2009 angefangen zu twittern. Am 20.10.2009 hatten die tchibo_news 137 Anhänger und die Tchibo_Reisen 75 Anhänger gefunden. Der letzte Tweet von Tchibo stammt vom 17. April 2009.

Galeria Kaufhof hat ebenfalls im April 2009 angefangen und sein Konto wieder gelöscht.

Vielleicht sollte uns das zu denken geben.

Sehen und gesehen werden?

Twittern funktioniert nur, wenn man
a) genug Anhänger hat und
b) selbst engagiert twittert. Die Fakten:

• nur 18 % der deutschen Unternehmen haben mehr als 1.000 Follower
• 10 aller deutschen Konten produzieren 61 % der Tweets
• die durchschnittliche Zahl der Follower von deutschen Unternehmen beträgt 661
• die durchschnittliche Zahl der Tweets deutscher Unternehmen pro Woche: 13
• durchschnittliche Zahl von Tweets in einem Konto mit 100 Followern in 8 Stunden: 160*

So sieht die Übersicht von Beiträgen aus einer einzigen Stunde aus, wenn Sie nicht einmal 100 Leuten folgen.

Dass Ihr Tweet aufgrund der hohen Gesamtzahl von Beiträgen nennenswert wahrgenommen wird, ist unwahrscheinlich. Je mehr Leuten jemand folgt, desto höher ist in der Regel die Zahl der Beiträge, die er auf seinem Bildschirm sieht. Wer nicht gezielt nach Informationen sucht, sondern sich anregen lassen will, "was es Neues gibt", wird versuchen die Tweets der letzten Stunden durchzublättern. Doch niemand wird die Tweets eines ganzen Tages durchblättern. So verpassen unsere abendlichen Leser den Gutschein, den wir am frühen Morgen verschickt haben. Selbst wenn wir diesen mehrfach am Tag gesendet haben, ist das Auffinden eher ein Glücksspiel.

Wir haben mal gezählt und hochgerechnet:

- durchschnittliche Gesamtzahl von Klicks auf Angebote bei 100 Followern: 8
- durchschnittliche Gesamtzahl von Klicks auf Angebote bei 1.000 Followern: 47*
- durchschnittliche Gesamtzahl von Klicks auf Angebote bei 1 Mio. und mehr Followern: 850*

"Wir wollen doch gar nicht über Twitter verkaufen"

"Sozialer Kitt" nennen es die einen, Public Relations die anderen, wenn sie von den Gesprächen reden, die nicht dem direkten Verkauf dienen. Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Und leichter geht es, wenn Sympathie vorhanden ist. Das geht vom Prinzip her in Ordnung. Trotzdem: können Sie als Marketingverantwortlicher es sich wirklich leisten, 20 Stunden im Monat darauf aufzuwenden, den Teppich für Geschäfte auszulegen, wenn gleichzeitig ein ungeheures Potenzial im vorhandenen Kundenstamm schlummert?

Unter der Lupe wird die Mücke zum Monster

Immer wenn eine neue Technik ins Bewußtsein tritt, gibt es eine typische Entwicklung. Die erste Phase ist gekennzeichnet vom Ignorieren und bewußtem Leugnen. Dem folgt eine Phase der langsamen Gewahrwerdung in den Medien und einer breiteren Öffentlichkeit. Ziemlich rasch wird dann der Höhepunkt der inflationären, unrealistischen Erwartungen ("Peak of Inflated Expectations"; Gartner, Hype Cycle) erreicht. Nach einer Phase der Desillusionierung folgt eine Phase, in der die Chancen realistisch eingeschätzt werden, um dann wenig später in der Praxis Anwendungen zu finden.

Noch sind wir zumindest in Deutschland in der Phase übertriebener Erwartungen. Aus den Erfolgen einiger weniger Unternehmen wird eine allgemeine Erfolgsmöglichkeit abgeleitet. Interessanterweise beziehen sich die ökonomisch erfolgreichen Beispiele erstens auf Konzerne und zweitens zumeist auf "Schnäppchen"-affine Branchen: Computer und (Flug-)Reisen.

Meine These: Twitter kann nur bei großen Verteilern und mit wirklichen Schnäppchen punkten.

Valium für Noch-immer- und Noch-nicht-Twitterer

Es ist seltsam. Aber immer wieder tritt dieses Wahrnehmungs-Phänomen auf, dass es doch noch ein (einziges) Marketinggeheimnis gibt, mit dem sich ganz schnell reich werden lässt: E-Books, Geldtransaktionen aus Nigeria und jetzt eben Twitter.

Woran das liegt? Ich habe eine Vermutung:

Jeder von uns trägt ein sogenanntes Schlaraffenland-Gen in sich. Dieses wird bei einigen Homo Sapiens durch bislang unbekannte Vorgänge ab und an aktiviert. Dabei wird, einfach ausgedrückt, das Großhirn komplett aus- und auf Reptilienhirn runterschaltet. Das heißt, diese Menschen funktionieren gewissermaßen mit Steinzeitlogik: "Is' groß, muss ich haben, dann hab' ich Macht."

Das aktivierte Schlaraffenland-Gen lässt Menschen zum Beispiel glauben, dass wir alles (in der Regel immensen Reichtum) ganz leicht ohne Arbeit oder in maximal drei Stunden wöchentlich erreichen können.

Bei manchen deaktiviert sich das Schlaraffenland-Gen durch Zufuhr von Frischluft und Argumenten, bei anderen bleiben jedwede Gegenmittel wie persönliche, der Überzeugung entgegenlaufende Erfahrungen bislang ohne Wirkung.

So, im Ernst: Was können Sie mit Ihrer gesparten Zeit tun?

Wußten Sie schon, dass ich Sie hiermit (hoffentlich) von 20 Stunden ineffizienter "Marketing"-Arbeit befreit habe? Denn das ist in etwa die durchschnittlich Monatszeit, die ein Twitterer bei täglich einer Stunde mit Lesen und Schreiben des Gezwitschers verbringt. Abzuziehen ist noch die Zeit, die Sie zum Lesen des Artikels und gegebenenfalls einem kurzen Aufenthalt an der frischen Luft verwendet haben.

Was tun Sie aber mit den rund 20 Monatsstunden?

Mein Vorschlag: Sie widmen diese Zeit dem E-Mailmarketing. Diese Zeit ist gut angelegt und bringt Ihnen (fast) garantiert einen "Return on Invest."

Was genau Sie tun können, darüber sollten wir uns persönlich unterhalten: 0451-6112 9920

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