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Twitter - Herausforderung für Marketing und PR

Von Karsten Büttner

Zu den zahlreichen Anwendungen, die unter dem Namen Web 2.0 oder neuerdings unter soziale Medien subsummiert werden, zählt auch Twitter. Im deutschsprachigen Raum wird dieses seit einigen Monaten von immer mehr Unternehmen diskutiert. Erkennbar ist dieses an den steigenden Beiträgen in Netzwerken wie Xing. Zentrale Frage aus Marketingsicht: Lässt sich Twitter für das Marketing nutzen oder ist das Micro-Bloggingsystem ein nutzloser Zeitfresser?

Wer in den letzten Monaten einschlägige Foren beobachtet hat, wird dieser Diskussion immer wieder begegnet sein. Auf den ersten Blick legt das englischsprachige Twitter mit seiner Frage "What are you doing?" über der Eingabemaske eine private Nutzung nahe. "Trinke gerade Kaffee", "Bin schlecht drauf" - die oft zitierten und tatsächlich reichlich vorhandenen Nichtigkeiten sind natürlich Wasser auf die Mühlen derer, die Twitter für ausgemachten Teeniequatsch halten. Auf der anderen Seite stehen die Euphoriker, die bei jeder technischen Neuerung gleich die Revolution ausgerufen wissen wollen. Im Marketing macht dann ein neues Bindestrich-Werkzeug die Runde. Jetzt ist es eben Twitter-Marketing. Sixtus und Lobo bringen das Für und Wider von Twitter unterhaltsam auf den Punkt.

Martin Oetting weist zu Recht darauf hin dass dabei viel zu oft über Werkzeuge anstatt über Ziele geredet wird. Mit einem Begriff wie "Twitter-Marketing" tut man genau das. Und es ist in der Tat ein Unterschied, ob man sagt, "wie können wir Twitter nutzen" oder "was wollen wir erreichen, ist Twitter dafür ein taugliches Instrument?"

Die Antwort auf die letzte Frage setzt allerdings voraus, dass Unternehmer und Berater wissen, was sich beispielsweise mit Twitter machen lässt. Ich bezweifle allerdings, dass sich sehr viele schon ein einigermaßen realistisches Bild von den Möglichkeiten machen können. Noch ist die Spanne der Meinungen zwischen Quatsch und grenzenloser Euphorie weit. Noch liegen zu wenig belastbare Zahlen vor, ob oder was Twittern in welchem Bereich bringt. Noch wächst die Zahl der im Umfeld von Twitter entstehenden Erweiterungen und Sonderanwendungen. (Im Artikel "Twitter - Möglichkeiten für Marketer" stellen wir eine Auswahl sinnvoller Werkzeuge dar.)

E-Mailmarketing, AdWords oder Suchmaschinenoptimierung sind Werkzeuge, die weder allein noch für jede Branche gleich gute Ergebnisse liefern. Da haben wir mittlerweile einen differenzierten Blick auf den Werkzeugkasten des Online-Marketings. Für soziale Medien scheint dieses aber nicht der Fall zu sein. Denn oft wird von Twitter in dieser Absolutheit gesprochen: "Twitter bringt es nicht" oder "Twitter wird E-Mail ablösen."

Ich denke, dass wir bezüglich der sogenannten sozialen Medien noch in der Pionierphase sind, in der eine große Offenheit bezüglich möglicher Entwicklungen besteht. Es gibt noch kein abschließendes Urteil, ob, wie, wo oder wann Twitter nützlich ist. Wer hat denn vor zwanzig Jahren, als die ersten tragbaren Telefone (mit 5 kg-Akku!) aufkamen, an Anwendungen wie MP3 oder eingebaute Fotoapparate gedacht?

Allein die Zahl der Addons für Twitter ist unüberschaubar geworden. Weit verstreut liegen interessante Werkzeuge herum. Wie diese für das Marketing genutzt werden können, ist nicht einmal in Ansätzen diskutiert.

Deutungshoheit nicht länger bei klassischen Medien

Es geht also nur in zweiter Linie um die Technik. Es geht um die Gestaltung von Kunden- und Interessenbeziehungen. Und die hat sich mit Web 2.0 oder sozialen Medien erheblich verändert.

Beziehungspflege, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit lief viele Jahrzehnte über Mittler, die klassischen Medien. Denn Verlage besaßen durch die Notwendigkeit investitionsreicher Technik lange die Macht, als zentrale Mittler von Inhalten aufzutreten. Diese Rolle verlieren sie nun immer schneller. Schließlich sind mit Weblogs und Microblogging die letzten technischen Hürden zur weltweiten Veröffentlichung von unzensierten Inhalten gefallen.

Jenseits der klassischen Medien sind also Ich-Verlage entstanden, die oft erstaunlich gut vernetzt sind. Die Verbreitung von Informationen über ein Netzwerk kann heute die klassischen Medien in puncto Geschwindigkeit leicht überholen. Natürlich hat das auch Nachteile. Sachverhalte werden behauptet, kaum jemand überprüft Gesagtes. Das kann Folgen für Unternehmen haben, die sich nicht einmal passiv für soziale Medien interessieren, geschweige denn selber aktiv nutzen.

Schnell kann über das Weiterleiten, den Re-Tweet, eine Art Kettenbrief in Gang gesetzt. So lasen Twitterer noch vor der offiziellen Bekanntgabe des Ergebnisses der Bundespräsidentenwahl, nur wenige Sekunden nach der Auszählung "Köhler weiter Bundespräsident". Die Pressemitteilung war damit nur noch kalter Kaffee.

Früher wählten Redaktionen Informationen aus, aber sorgten im Idealfall auch dafür, dass erhaltene Informationen überprüft wurden. Journalistische Sorgfaltspflicht, Stil und klar definierte Textgattungen, um nur drei Elemente zu nennen, zeichneten die Informationslandschaft aus.

In dieser wohldefinierten Informationslandschaft bedeutete Öffentlichkeitsarbeit immer eine Pflege der Medien.

Nun aber mischen sich Verbraucher direkt ein. Nicht der gute alte Leserbrief an die Zeitschrift oder die Mail an Unternehmen XY wird genutzt. Meinungsforen wie Ciao, Blogs und im schlimmsten Fall Hate-Sites kehren den ehemals einseitigen "Dialog mit dem Kunden" in einen "öffentlichen Brief an das Unternehmen XY" um. Noch leichter geht das mit einem Instrument wie Twitter. Da wird ein Thema mit einem Hashtag versehen und schon lässt sich in Windeseile recherchieren, wer was zum Beispiel zum Thema Zensur bei Twitter meint und sagt. (Schauen Sie einmal in Twitter, was unter #zensursula zu finden ist.)

Da dieser Weg unumkehrbar ist, stellt sich für Unternehmen allein schon deshalb die Frage, wie sie künftig Kundenbeziehungen jenseits des so genannten klassischen Dialogmarketings gestalten wollen, das in Wahrheit eine Einbahnstraße ist.

Mögliche Veränderungen des Marketing

Informelle Meinungsmacher identifizieren

Die Frage, ob Twitter denn bereits ausreichend Nutzer hat, muss jedes Unternehmen für seine Branche beantworten. Im Bereich E-Mailmarketing jedenfalls habe ich den Eindruck, dass die Berater und Versandlösungsanbieter im Wesentlichen unter sich sind. Bis sich das ändert, steht jedes Unternehmen vor der Entscheidung, ob es warten will, bis eine kritische Masse erreicht ist oder das Medium jetzt als Pionier ausprobiert und seine Fehler jetzt und schnell macht.

Kritische Masse ist allerdings auch wieder ein gefährlicher Terminus, der schnell auf Masse reduziert wird. Denn genau darum geht es nicht. Es geht um die richtigen, einflußnehmenden Twitterer. Und es geht im Idealfall um einen Austausch mit Interessierten.

Netz-Reputation

Der Ruf einer Firma hängt von der öffentlichen Wahrnehmung durch Meinungsführer ab. Und diese Meinungsführer sind nur allzuoft jenseits der etablierten Medien zu finden. Die Netzreputation - wie schnell, authentisch, ehrlich ein Unternehmen mit Kritik umgeht - wird künftig auch von der tatsächlichen Dialogfähigkeit der Unternehmen abhängen.

Empfehlungen wichtiger als Anzeigen

Schon heute ist es so, dass Entscheidungen für oder gegen Produkte durch die Meinung von Freunden beeinflusst werden. Es wächst eine neue Generation heran, deren Kaufentscheidungen stärker von der Meinung in ihrem persönlichen Netzwerk abhängt als von Werbeanzeigen. Soziale Medien werden daher künftig eine (noch) stärkere Rolle im Marketing zu spielen haben.

R.O.S.T.-Strategie für Social Media

Marc Meyer and Jason Breed haben eine Strategie entwickelt, wie Marketer mit Twitter (und anderen sozialen Medien) praktisch umgehen können:

1. Research (Marktforschung): Beobachten Sie Diskussionen rund um Ihre Marke, Firma, Angestellte und desgleichen für Ihre Mitbewerber, Ihre Branche und Ihre Region

2. Objectives (Ziele): Legen Sie Ihre Geschäftsziele und Verantwortlichkeiten fest. Entwickeln Sie einen klaren Zweck oder ein eindeutiges Ziel. Die Maßnahme muss entweder Gewinne erzielen, die Marke stärken oder Kosten senken.

3.Strategy (Strategie): Erstellen Sie einen taktischen Aktionsplan, um Ihre Ziele zu erreichen.

4.Technology (Technologie): Wenn Sie wissen, was Sie erreichen wollen, eröffnen Sie Ihr Twitterkonto und legen Sie los.

Fazit

Twitter ist nur ein Werkzeug, keine Strategie. Im Verbund mit anderen Twitter- und Social-Media-Werkzeugen kann es ein sinnvoller Baustein im Marketing werden. Zurzeit befinden wir uns in der "Early-Adopter-Phase", in der für viele Branche weder eine ausreichende quantitative Basis noch ausreichend Erfahrung für eine endgültige Beurteilung vorhanden sind. Das öffnet den Raum für eigenes Experimentieren und Mitgestalten.

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