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Sie als Software-Hersteller Verkaufsprozesse gestalten können
Wie Sie als Software-Hersteller Verkaufsprozesse gestalten können
Von Karsten Büttner
 "Glückliche
IT-Marketer", seufzte ein Kunde von mir, "die können wenigstens
mit Software zum Testen Kunden ködern." Mit sogenannten Trial-Versions
lassen sich in der Tat gut Geschäfte anbahnen. Ein Selbstläufer
ist diese Art des "Kundenköderns" trotzdem nicht. Wie vermarkten
Sie mit Trial-Software richtig, ist die zentrale Fragestellung
des Artikels.
Testversionen einer Software sind ein gutes Marketingmittel,
potenziellen Kunden statt mit Beschreibungen direkt in der Praxisanwendung
zeigen zu können. Denn letztlich entscheidet ja der Anwender,
was als "leicht zu lernen" und "einfach anzupassen" zu verstehen
ist.
Egal ob mit eingeschränkter Funktion oder Vollversion mit zeitlicher
Befristung, die Testversion ist die Nagelprobe für Werbeversprechen:
Ist die Installation tatsächlich kinderleicht und problemlos?
Was ist, wenn die Installation nicht klappt? Wie gut ist der Service
in diesem Fall? Kann ich die wichtigsten Handgriffe wirklich in
30 Minuten lernen? Kann ich aus dem Test bereits ableiten, dass
die Software unter dem Strich Zeit spart, wie die Werbung verspricht?
Die Testsoftware allein - und selbst die Nützlichkeit und Qualität
der Anwendung - ist kein hinreichender Garant dafür, dass aus
einer Vielzahl kostenfreier Downloads eine nennenswerte Anzahl
bezahlter Vollversionen wird.
Share it (http://www.shareit.com),
ein US-amerikanischer Softwareanbieter, fand heraus, dass ein
zentraler Erfolgsfaktor das zeitlich befristete Angebot war.
Zeitdruck als Verkaufskurbel
Wer die Testversion herunterlud, erhielt gleichzeitig ein "einmaliges
Angebot". Wer innerhalb von 24 Stunden die Vollversion bestellte,
konnte die Software mit einem deutlichen Rabatt von 20 Prozent
erwerben. Nach drei Tagen erhielten alle, die noch nicht gekauft
hatten, ein neues Angebot mit 15prozentigem Abschlag. Wer nach
einer Woche nicht bestellt hatte, konnte immerhin noch mit einem
Rabatt von 10 Prozent rechnen, wenn er nun bestellte.
21,9 Prozent bestellten am ersten Tag, drei Tage später weitere
2,66 Prozent und nach einer Woche immerhin noch einmal 1,92 Prozent.
Die Erfahrung zeigt, dass eine zeitliche Befristung aus verschiedenen
Gründen sinnvoll ist. Zum einen wird die Beschäftigung mit der
Software von "irgendwann" auf "jetzt" vorgezogen. Denn: wer sich
jetzt sofort nach dem Download mit der Software beschäftigt, hat
zunächst einmal einen frischeren Eindruck von dem Kontext, in
dem er die Software herunter geladen hat. Zum anderen wird er
für die sofortige Beschäftigung mit der Software belohnt, wenn
er sich zum Kauf entscheidet.
Fortsetzung der Kommunikation sorgt für weitere Verkäufe
In den meisten Fällen lassen es Unternehmen - wenn sie es überhaupt
einsetzen - mit dem einmaligen Zeitdruck bewenden. Betrachten
wir noch einmal die Zahlen. Durch die Angebote nach drei Tagen
und nach einer Woche wurden noch einmal zusätzlich insgesamt 4,58
Prozent von den kostenlosen Testversionen in Vollversionen ungewandelt.
Lag die Konversionsrate bei Shareit ohne zeitliche Befristung
bei 4,02 Prozent, so sorgten die gestaffelten zeitlich begrenzten
Angebote für eine satte 6,52prozentige Umwandlung. Unter dem Strich
bedeutete das für das Unternehmen einen Gewinnzuwachs von 26,5
Prozent.
Wie geht das in der Praxis?
Das Herunterladen der Software ist nicht direkt von der Website
möglich. Der Interessent muss seine E-Mail-Adresse angeben und
erhält einen Link zum Herunterladen der Test-Software. Dieses
Verfahren gewährleistet, dass der Softwareanbieter eine gültige
E-Mail-Adresse hat, um die Interessenten aktiv ansprechen zu können.
Und das ist der entscheidende Faktor. Hier verschenken Software-Unternehmen
wertvolle Werbegelder, indem sie mit einem direkten Download-Link
auf ihrer Site sich um die Möglichkeit eines legitimen und kostengünstigen
Interessentenkontakts bringen.
Allerdings sollten bei diesem ersten Kontakt nicht zu viele Daten
abgefragt werden. Sie laufen hier nämlich Gefahr, wenig Verwertbares
zu erhalten, weil die Herunterladenden noch kaum Vertrauen zu
Ihnen gefaßt haben. Außerdem nutzen Ihnen die Daten im Vorfeld
der Qualifizierung in der Regel nicht viel. Denn es muss auch
Verfahren und vorallem Personalkapazitäten geben, die aus den
erhobenen Daten sinnvolle Schlüsse ableiten können.
Die Qualifizierung kann nun - je nach Einrichtung - vollautomatisch
oder teilautomatisch erfolgen. Wer nach 24 Stunden nicht bestellt
hat, wird automatisch der Verteilergruppe B mit dem Angebot 15
Prozent Abschlag zugewiesen. Schließlich werden alle die nach
drei Tagen nicht bestellt haben, der Gruppe C zugewiesen und nochmals
mit einem weiteren Angebot angeschrieben.
Die Kommunikation läßt sich jetzt natürlich noch beliebig fortsetzen.
Denkbar ist, dass die übrig gebliebenen Interessenten für einen
kostenlosen Newsletter interessiert werden oder zu einem späteren
Zeitpunkt nochmals angeschrieben werden, wenn es eine neue Version
gibt.
Vorteile des Verfahrens
Branding
Selbst, wer die Software nicht erwirbt, ist mit dem Namen der
Anwendung und gegebenenfalls mit dem Firmennamen in Kontakt gekommen.
So hat der Testdownload einen marktstärkenden Effekt.
Qualifizierte Interessenten
Mit der Information, welche Testsoftware jemand heruntergeladen
hat, ist die E-Mail-Adresse wertvoller geworden. Denn der Software-Hersteller
kann nun anhand seiner Erfahrungen sehen, ob und welche Software
aus seinem Haus eventuell für diese Interessenten noch in Frage
käme. Das setzt voraus, dass das Unternehmen seine Kunden- und
Interessentendatenbanken auch regelmäßig aus- und bewertet.
Glückliche IT-Marketer?
Es ist egal, ob Sie White
Paper, Test-Software, Teleseminare oder andere Maßnahmen ergreifen,
um die Interessenten zu qualifizieren. Entscheidend ist eine klare
Zielsetzung, eine leicht handhabbare und konsequente Prozessgestaltung,
damit das Ziel erreicht werden kann.
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