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Wie Sie im Online-Shopping aus Kaufabbrechern Käufer machen

Von Karsten Büttner

Eine stete Verbesserung der Umsätze in seinem E-Shop zu erreichen, wer wollte das nicht? Doch anstatt die Zahl der Besucher auf der Site zu erhöhen, ist es zunächst besser die Zahl der Kaufabbrüche zu verringern.

Jeder Verkäufer kennt im Verkaufsprozess die Signale für Kaufbereitschaft. An dem Punkt, wo das Gefühl des Käufers schon Ja gesagt und die Ratio noch nachkommen muss, werden in der Regel noch einmal kritische Stellen des Angebots beleuchtet. Das können Fragen sein, ob das Produkt oder die Leistung wirklich das kann, was es verspricht, welche Garantien es gibt - oder es geht um den Preis.

Im stationären Geschäft oder im Telemarketing kommt es auf die Geschicklichkeit des Verkäufers an, den Dialog entsprechend zu steuern.

Fehlende Dialogmöglichkeit erhöht Verkaufsabbrüche

Im Online-Geschäft fehlt diese Dialogmöglichkeit in den meisten Fällen. Das ist m.E. einer der Hauptgründe, warum es im Online-Shopping vergleichsweise hohe Verkaufsabbrüche gibt.

Nach einer Untersuchung von Novomind und dem F.A.Z.-Institut vom Sommer 2004 werden die Hauptgründe für einen Kaufabbruch jedoch wie folgt benannt:

Die größten Hürden beim Online-Kauf sind nach dieser Studie technischer Natur. Hinter dieser Formulierung können sich aber beispielsweise lange Ladezeit verbergen, wenn ein Produkt in den Warenkorb gelegt wird oder Vorgänge im verschlüsselten Bereich (Secure Server) vorgenommen werden. Hier werden Vorgänge abgebrochen, weil der Kunde vielleicht vermutet, dass der Bestellvorgang gar nicht weiter fortschreitet.

Auch Informationen, die letzten Endes des Kaufausschlag geben, werden oft nicht gefunden.

Doch wir können einen großen Teil der oben angeführten Gründe auf einen einzigen Mangel herunterbrechen: fehlende Dialogmöglichkeit. Denn Online-Shopping ist ein standardisierter Vorgang, der den individuellen Bedürfnissen oft nicht gerecht wird.

Kaufabbrecher sind Fast-Kunden

Kaufabbrecher sind potenzielle Kunden, von denen ein Teil sofort, ein anderer Teil zu einem späteren Zeitpunkt noch gewonnen werden könnte, wenn ... ja, wenn eine Dialogmöglichkeit bestände.

Nehmen wir einen Shop, der Verbrauchsmaterialien für Büros verkauft. Er bekommt lediglich 5.000 Besuche pro Monat. Die Abbruchrate liegt mit 68 Prozent, bezogen auf befüllte Warenkörbe, recht hoch. Wer Marketing nur als Nummerspiel begreift, würde nun versuchen, die Zahl der Besucher zu erhöhen. Doch die Kosten pro Kundengewinnung blieben damit sehr hoch.

Die Lösung: Der Online-Berater

Wer bei Online-Berater gleich an die großtechnische Lösung eines animierten Avatars denkt, der mittels Programmierung, Standardfragen in Alltagssprache verstehen und beantworten kann, irrt.

Ein einfacher Hilfe-Link auf der Produktbestellseite könnte hier Wunder wirken. Der Link öffnete eine Mini-Seite und dort bekäme der Fast-Kunde Hilfen angeboten. Ausgelöst werden könnte diese Funktion aber auch automatisch immer dann, wenn der Fast-Kunde den Kaufvorgang abbricht.

• Automatisches Zwischenspeichern des Warenkorbes und der persönlichen Daten
• Hinweis auf Rücknahme-Garantie
• Hinweis auf telefonische Hilfe (ggf. Rückrufangebot)
• Möglichkeit zur konkreten Anfrage nach weiteren Informationen per E-Mail

Doch die wenigsten Shops haben an dieser Stelle eine Hilfefunktion oder die Möglichkeit, die Produkte und eingegebenen persönlichen Daten zu sichern. Wer einen unterbrochenen Vorgang noch einmal komplett wiederholen muss, ist in der Regel unwillig dieses zu tun.

Wenn es gelänge, auch nur zehn Prozent der 85 "Fast-Käufer" zu bekommen, hätte sich dieses kleine Formular bereits gelohnt. Und ich möchte fast wetten, dass der Prozentsatz der Doch-noch-Käufer höher als 10 Prozent liegen wird.

Wenn Sie mit dieser Idee Erfahrungen sammeln oder bereits gesammelt haben, höre ich gerne von Ihren Ergebnissen.

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