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Fallstudie Weiterbildungsportal seminus

Keyword-Werbung wird von Portalen entdeckt

Von Stefanie Heine

Suchmaschinenmarketing - oder Keyword-Advertising genannt - hat einen festen Platz im Online-Marketing. Dass Portale das Modell für sich entdecken, war nur eine Frage der Zeit. Was unterscheidet die Anzeigenschaltung auf Branchenportalen von denen bei Google, Overture oder Miva, was sind die Vorteile?

Bucht die Jobbörse Monster bei Google das Keyword "Jobsuche", so findet der Google-Nutzer unter diesem Begriff einen Link zu diesem Unternehmen. Nur wenn er diesen Link anklickt, zahlt Monster dafür an Google. Branchenportale haben diese erfolgsorientierte Werbung nun für sich entdeckt und legen eigene Programme auf. Das Weiterbildungsportal seminus.de ist dafür ein Beispiel.

Was unterscheidet das seminus-Abgebot vom traditionellen Suchmaschinenmarketing?

Das Weiterbildungsportal seminus (http://www.seminus.de) setzt Zielgruppenspezifizierung vor weltweite Kundenmasse und entwickelt so seine eigene Keyword-Advertising-Version. Es führte im April 2006 ein traffic-bezogenes Werbemodell für Seminaranbieter ein.

"Das Keyword-Advertising großer Internet-Portale trägt dem wichtigsten Kriterium effizienter Werbung kaum Rechnung: der Spezifizierung der Zielgruppe. Diese ist jedoch das A und O des Marketings, sie garantiert qualifizierte Kundschaft. Branchenportale sind prädestiniert, dieses Grundprinzip konsequent auf das Keyword-Advertising anzuwenden. Diese Erkenntnis war der Startschuss für unser TrafficModell", sagt Katrin Grossmann, Projektleiterin beim Berliner Unternehmen.

Das seminus-Portal ist auf berufliche Weiterbildungsangebote spezialisiert. Knapp 60.000 Seminartermine und 2.000 Trainingsanbieter finden sich in seinem Pool. Die Suche funktioniert wie bei Google. Geben Besucher in der Seminardatenbank von seminus "Excel" oder "Mitarbeiterführung" ein, erscheint zuerst eine Ergebnisliste mit Seminartiteln und den entsprechenden Terminen, Veranstaltungsorten und Anbieternamen. Nach der Auswahl eines interessanten Seminars wird der Besucher sofort zur detaillierten Seminarbeschreibung auf der Anbieterhomepage weitergeleitet. In diesem Moment zahlt der Werbende eine Gebühr. Seminus ließ dieses Pay per Click-Modell ein halbes Jahr von seinen Kunden testen. Das Feedback fiel positiv aus.

Preise und Keyword-Auswahl

Die Kampagnen-Abrechnung jeglichen Keyword-Advertisings schließt nicht aus, dass Portal-Anbieter verschieden teuer oder günstig zur Kasse bitten. So liegen die Preise für einen Klick zwischen 20 Cent und 2,90 Euro. Hohe Kosten entstehen dann, wenn Firmen Keywords ersteigern müssen. Beispielsweise wenn Keywords eine besonders hohe Nutzerschaft haben, wie "Seminare" oder "Kurse" gegenüber "Bildungsangebote".

Einen monatsaktuellen Preisindex für die großen Suchmaschinen liefert http://www.explido-webmarketing.de/spixx_aktuell.htm. Übrigens punkten Branchenportale auch hier: Begehrte Begriffe wie "Versicherung", "Holz" sowie "Training" sind bei ihnen unter Umständen günstiger und noch gar nicht vergeben.

"Zielgruppenspezifische Portale empfehlen sich besonders für Firmen, deren Leistungen und Produkte eine starke Konkurrenz haben. In einem maßgeschneiderten Umfeld stehen eben weniger Wettbewerber am Start", gibt Kai Ropers, Geschäftsführer der cnossos oHG, zu Bedenken. Seine Agentur konzentriert sich auf Online-Marketing und Suchmaschinenoptimierung. Er beobachtet ein steigendes Interesse an Keyword-Advertising und coacht Kunden beispielsweise bei der Auswahl der Schlüsselbegriffe.

"Ich rate den meisten Interessenten, einen Schritt zurückzugehen, bevor sie sofort ins Online-Marketing einsteigen. Die erste Phase muss lauten: Grenzen Sie die Zielgruppe und deren Kultur ein. Nur wer weiß, was seine Kunden kennzeichnet, kann auch sinnvolle Schlagworte auswählen. Diese sind schließlich der Dreh- und Angelpunkt des Keyword-Advertisings", sagt der Aachener Experte.

Grundsätzlich gilt für die Schlagwortwahl, dass ein Begriff allein nicht genügt. Schließlich gibt es beispielsweise für "Teamtraining" zwei weitere Schreibweisen: Team Training und Team-Training. Je nach Suchmaschinenintelligenz müssen Kunden eine oder alle drei Varianten buchen. Dasselbe gilt für den Umgang mit Unterkeywords: das Unterwort für "Coaching" lautet "Coach".

Übrigens suchen User, die Konflikttraining meinen, aber nicht benennen können, auch unter "Coaching" entsprechende Angebote - ein Grund, Überbegriffe in die Strategie einzubinden. Gern übersehen wird auch die Verwendung von Plural und Singular. Es sollte eben nicht nur an das "Training" gedacht werden, sondern auch an die "Trainings". Eine weitere, im Vorfeld zu klärenden Frage betrifft die Kommunikation des Publikums: Videospielhersteller oder Sprachen-Anbieter - und nicht nur sie - müssen wissen, welche Anglizismen oder Fremdwörter von ihren potentiellen Kunden zur Suche eingesetzt werden.

Einfache Kostenkontrolle durch Budgeting

An das Stichwort "Budget" knüpft sich das zweite, oft zitierte Pro-Argument für Keyword-Advertising. Legt der Kunde einen Budget-Rahmen fest, setzt der Anbieter die Verlinkung ab diesem Betrag aus. Und: der Erfolg einer Kampagne ist klar messbar. Wenn 500 oder 1000 User die Homepage besuchen, kann durch gezieltes Marketing-Controlling der Erfolg einer Kampagne kostengünstig gemessen werden. Beispielsweise, indem Kunden gefragt werden, wo und wie sie das Angebot wahrnahmen.

Einsteigern des Keyword-Advertisings oder Traffic-Modells empfiehlt Kai Ropers, mit einem kleinen Budget von ca. 400 Euro erste Erfahrungen zu sammeln, eine eigene Strategie zu finden und diese laufend zu verfeinern. Am besten gelänge das in überschaubaren Branchenportalen.

Transparente Information vor dem Markttest

"Wir geben unseren Kunden detaillierte Auskunft über die jeweiligen Besucherpotentiale. Schon vor dem Start einer Vermarktungskampagne können Kunden damit das erforderliche Budget eingrenzen und die mögliche Erfolgsaussicht anhand von Erfahrungswerten kalkulieren", sagt Katrin Großmann von seminus. Damit unterscheidet sich das Portal klar von anderen Anbietern, die diese detaillierten Informationen nicht bieten können.

Erfolgsfaktor Marke

Wie bei vielen anderen Produkten und Dienstleistungen gilt auch bei Portalen, dass der Markeneffekt sich positiv auf den Besucher-Zuspruch auswirkt. Internet-Besucher surfen größtenteils gezielt nach Informationen und verlangen diese schnell. Einer Studie der Bertelsmann Stiftung zufolge nutzen 90% von ihnen Suchmaschinen und Verzeichnisse zum Nachschlagen. Daher besuchen sie gern bewährte und gut sortierte Portale. Insofern trifft nutzerorientiertes Keyword-Advertising in einem renommierten Portal auf offene Türen bei einem qualifizierten Publikum.

Unbedingt erkunden sollten Unternehmen, ob der Keyword- Advertising-Anbieter seine Zugriffe nicht durch fremde Suchmaschinen sowie Robotzugriffen verfälscht, ob er eigene feste IP-Adressen der Werbekunden hinterlegt und diese bei der Traffic-Ermittlung ebenfalls herausrechnet. Andernfalls zahlt der Kunde für eigene Klicks.

Erfolgsfaktor Website: passende Angebotsseiten

Ein paar wichtige Weichen kann das werbende Unternehmen allerdings im eigenen Haus stellen. Die Online-Kampagne setzt voraus, dass die Firmen-Site übersichtlich und leicht verständlich strukturiert ist. Der Besucher muss das Angebot sofort erfassen und sich zurechtfinden können.

Am besten sind die Inhalte auf einer speziellen Landeseite platziert. So läßt sich nachvollziehen, welche Kunden die Kampagne geliefert hat. Generell muss das Marketing über Evaluierungstools verfügen: Es sollte Grundregel sein, neue Kunden zu fragen, woher sie kommen oder Feedbackmöglichkeiten auffällig auf der Site zu positionieren.

Übrigens sollten Angebotsseiten immer wieder auf ihre Aktualität hin kontrolliert werden. Da Keyword-Advertising Arbeitsschritte reduziert, dürfte dafür Zeit bleiben. Diese Erfahrung machte zumindest Klaus Häbel, Geschäftsführer der Akademie der Technologie e.V. Er war einer der Tester des Traffic-Modell von seminus: "Die Datenpflege ist einfacher, zeitnaher und auch von unserer Seite her fehlerfreier geworden." Und das gilt nicht nur für dieses Branchenportal.

Ist das Keyword-Advertising bei diesen Vorteilen eigentlich die Werbeform der Zukunft?

Katrin Großmann sieht das differenziert: "Keyword-Advertising und das Traffic-Modell bergen ein enormes Potential, das von den meisten Unternehmen noch bei weitem nicht ausgeschöpft wird." Eine professionelle Keyword-Kampagne könne jedoch potenzielle Kunden nur auf die eigenen Angebote aufmerksam machen. Wenn diese nicht durch eine entsprechende Leistungsdarstellung und Kundenansprache ergänzt wird, ist der Interessent mit einem Klick schnell weiter.

Die Vorteile des Keyword-Advertising auf Portalen in Kürze:

• zielgruppenspezifisches Publikum
• stärkeres Interesse als in allgemeinen Suchmaschinen
• häufig mehr Informationen über Zielpublikum vorhanden
• meist günstigere Klick-Preise

Stefanie Heine ist freie Journalistin und PR-Beraterin in Wien

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