|
Start 
Artikel Unentdeckte
Potenziale für Unternehmen
Open Source Marketing - ein schlafender Riese erwacht
Teil 2: Unentdeckte Potenziale für Unternehmen
Von Sascha Langner
 Das
Projekt "Spread Firefox" von Mozilla ist ein gutes Beispiel dafür,
wie Open Source Marketing funktionieren kann. Nun hat ein Non-Profit
Unternehmen einen großen Vorteil: Es folgt keinem Gewinnmaximierungstrieb
wie fast jedes privatwirtschaftliche Unternehmen. Niemand außer
der Gemeinschaft selbst profitiert von der Weiterentwicklung und
Vermarktung des Browsers. Ist es unter diesen Voraussetzungen
überhaupt denkbar, dass ein Unternehmen wie beispielsweise Microsoft
den Open Source Gedanken sinnvoll in sein Marketing integrieren
kann?
Eines ist klar: Kein Kunde lässt sich wohl freiwillig vor den
Karren eines privatwirtschaftlichen Unternehmens spannen, dessen
einziges Anliegen es ist, dadurch geschickt Kosten zu sparen.
Wer die Macht des Open Source im Marketing nutzen will, muss geschickter
und vor allem intelligenter Vorgehen.
Open Source Marketing heißt umdenken
Das Beispiel Mozilla zeigt eindrucksvoll, wie das Potential der
Massen effizient eingesetzt werden kann. Damit dieses Potenzial
aber auch von privatwirtschaftlicher Seite nutzbar gemacht werden
kann, ist ein grundsätzlicher Einstellungswandel im Umgang mit
dem eigenen Produkt und seiner Vermarktung notwendig.
Klassische Massenkommunikation verliert an Zugkraft
Seit Mitte der 80er Jahre wird die Massenkommunikation immer ineffizienter.
Anzeigen werden einfach überblättert, Plakate ignoriert und in
der Fernsehwerbepause wechseln viele Konsumenten den Sender oder
gehen einfach aufs Klo. Das immer wichtiger werdende Pull-Medium
Internet tut dem Effizienzverlust dabei sein übriges. "Verlorene
Jungs" - ein Wired Artikel[4] von 2004 (!) - zeigt dies bestechend.
Eine der Kernzielgruppen von Fernsehwerbern (Männer zwischen 18
und 34 Jahren) hat ihren Fernsehkonsum z.B. allein im letzten
Jahr um 12% eingeschränkt.
Interessant für das Marketing ist es natürlich herauszufinden,
was diese Zielgruppe stattdessen macht. Und was macht sie? Sie
surft im Internet auf Pornoseiten, lädt sich Musik und Videos
herunter, bietet bei Auktionen mit und liest online Sportartikel
- in genau dieser Reihenfolge.
Man braucht kein Marktforscher zu sein, um zu erkennen, dass mit
der ständig zunehmenden Informations- und Reizüberflutung in naher
Zukunft klassische Werbung noch seltener wahrgenommen wird.
Die Frage ist daher: Was kommt in Zukunft überhaupt noch bei den
Konsumenten an? Auch hierauf hat der Wired Artikel eine Antwort
parat. Besonders großen Erfolg haben mittlerweile Kampagnen, die
auf Hochglanzoptik und Ernsthaftigkeit zu Gunsten von authentischen,
amateurhaft-kundennahen und lustigen Elementen verzichten.
Ein Beispiel hierfür ist das australische Bier "Blowfly", dessen
Vermarktung Liam Mulham zusammen mit Tausend Biertrinkern gemeinsam
entwickelt hat (vom Design der Flasche, über die Verpackung bis
zur Art der Auslieferung) [5]. Viele andere Unternehmen wie etwa
DaimlerChrysler in den USA trennen sich ebenfalls von klassischen
Traditionen und binden den Kunden immer stärker in das Marketing
mit ein [6].
Open Source heißt "Loslassen" können
Wenn also zukünftige Eigenschaften des Marketing: Authenzität,
Humor und Aufrichtigkeit heißen, macht es dann nicht Sinn dies
mit Hilfe der Kunden zu erreichen? Auf jeden Fall. Dafür bedarf
es aber eines ganz neuen Umgangs mit dem klassischen Marketing
insgesamt: Weniger Beschränkungen zu Gunsten von freien Ideenaustausch
und geringere Planungssicherheit zu Gunsten einer stärkeren Kundennähe.
Im Sinne des Open Source Gedanken sind:
- Marketing Materialien nicht mehr vom Copyright geschützt,
sondern frei für Kunden unter einer "Creative Commons" Lizenz[7]
zugänglich.
- Derivate oder Weiterentwicklungen von Anzeigen, Texten, Logos,
etc. werden vom Unternehmen nicht nur erlaubt, sie werden sogar
von ihm gefördert.
- Das Bloggen über das eigene Unternehmen und seine Produkte
seitens Dritter ist nicht nur gewünscht, sondern die Regel.
- Kostenlos stehen auf der Unternehmens-Site nicht nur fertige
Spots oder Banner zum Download bereit, sondern auch alle Vorprodukte
dieser wie etwa Storyboards, Basisanimationen, Texte oder Sound
Files. In Foren, Chats und Blogs können alle relevanten Bestandteile
des Marketing diskutiert und kritisiert werden. Open Source
Marketing für privatwirtschaftliche Unternehmen heißt also vor
allem "Loslassen können". Die Zielgruppe darf nicht nur, sie
soll das eigene Marketing mit Ergänzungen, Weiterentwicklungen,
Parodien oder Kritik verbessern können.
Die negative Seiten von Open Source Marketing
Die Argumente gegen Open Source Marketing sind verständlicherweise
die gleichen wie gegen Open Source Software. Hauptstreitpunkt
ist auch hier die Zukunftsfähigkeit: Gegner meinen Open Source
Marketing schaffe Durchschnittlichkeit auf Kosten von Innovation.
Kein Unternehmen würde das Risiko eingehen, kostenintensiv Marketing-Ideen
und -Materialien zu entwickeln, wenn jeder - inklusive der Konkurrenten
- diese einfach kopieren, gebrauchen und sicherlich auch missbrauchen
dürfte. Nur der rechtlich gesicherte Wettbewerb zwischen Unternehmen
habe die Fähigkeit langfristig Innovationen hervorzubringen.
Missbrauch ist eine häufig befürchtete Folge von Open Source
Marketing (Quelle: tilak.twoday.net)[8]
Befürworter von Open Source argumentieren hingegen damit, dass
Menschen geschlossene Systeme und Lösungen hassen. Wann immer
möglich möchten sie die Freiheit der Wahl haben. Sie wollen beispielsweise
kein Betriebssystem, dass bestimmte Funktionen und Anbieter kategorisch
ausschließt. Sie wollen einfach nicht das letzte Glied in einer
Kette sein und das akzeptieren müssen, was sie vorgesetzt bekommen.
Übertragen aufs Marketing lehnen Kunden also Werbung auch deshalb
ab, weil sie keinen Einfluss auf sie haben. Selbst wenn Marketing-Maßnahmen
an den Erwartungen der Zielgruppe orientiert sind, fehlt ihnen
durch die mangelnden Beteiligungsmöglichkeiten dennoch ein entscheidender
Erfolgsfaktor: Authenzität. Dieser Nachteil kann auch nicht durch
noch so große Marktforschungsanstrengungen weggemacht werden.
Welche Auffassung (negativ oder positiv) im Sinne des Open Source
Marketing eher die Realität trifft, ist schwer zu sagen. Fest
steht nur, dass das traditionelle Marketing im Wandel begriffen
ist. Letztlich muss sich jedes Unternehmen vor Augen führen, dass
im digitalen Zeitalter die Kopie, Verfremdung und Parodie von
Marketing-Materialen sowieso nicht zu verhindern sein wird - wie
das Beispiel in Abbildung 5 zeigt. Siemens hat sein Giga-Set mit
Sicherheit nicht freigegeben.
Open Source Marketing bedeutet schließlich auch nicht, schlicht
und einfach auf seine Urheberrechte zu verzichten, sondern vielmehr
von Beginn an, die Meinung seiner Kunden zu kennen und schätzen
zu wissen - und das nicht nur in Form von Hotlines und großzügigen
Rückgaberechten. Open Source heißt, den Community Gedanken zu
leben. Und sei es nur, dass man wie AquaComputer[9] keine Angst
vor den Meinungen seiner Kunden hat und ein unabhängiges Forum
als Kernfunktionalität in seine Website integriert.
Und seien wir mal ehrlich: Der Kunde entscheidet doch schon seit
jeher, was funktioniert und was nicht. Ist es deshalb nicht an
der Zeit ihn auch in die kreativen Marketing Prozesse einzubeziehen?
Viele Marketing Experten predigen seit Jahren mehr Interaktivität
und Kundennähe. Doch die Umsetzungsergebnisse sind mehr als dürftig.
Es ist langsam an der Zeit, eine neue Ära des Austauschs mit dem
Kunden einzuläuten.
Open Source Marketing - ein
schlafender Riese erwacht (Teil 1)
Quellen:
[4] The Lost Boys - How the 18-34 male is reinventing advertising,
(Frank Rose), Auguste 2004.
[5] Besitze und gestalte Dein eigenes Bier: http://blowie.com.au/
[6] Eine ganze Reihe von Beispielen für Open Source Marketing
(u.a. von DaimlerChrysler, General Electric oder Red Bull) finden
sich im Artikel: End of the Love Affair - The love affair between
big brands and mass media is over. But where do marketeers go
next? (vom 03.02.2006)
[7] Creative Commons Lizenzen erlauben die kostenfreie Weiterverarbeitung
von normalerweise urheberrechtlich geschützten Material unter
gewissen Einschränken (wie z.B. anderweitigem gewerblichen Nutzen).
Unterschiedliche Creative Commons Lizenzmodelle finden Sie hier.
[8] in memoriam mooshammer, 17.01.2005 http://tilak.twoday.net/stories/475556/
[9] Der Hersteller von Wasserkühlungssystemen für PC-Systeme AquaComputer
lässt seine Kunden über alle Produkte, deren Anwendung und ihre
Vermarktung in seinem Forum diskutieren.
Sascha Langner ist u.a. Autor von Business Bestseller Viral
Marketing und betreibt die Website marke-x
|
|
Online-Marketing-Praxis-Newsletter.
Kostenfrei, aber sinnvoll.
Jetzt anmelden.
Garantie:
Die Anmeldung ist garantiert kostenlos und verpflichtet Sie zu nichts. Wir
geben Ihre Daten niemals weiter. Sie können sich jederzeit wieder abmelden.
Wenn Sie in Ihrem Newsletter persönlich angesprochen werden möchten,
füllen Sie die entsprechenden Felder aus.
*Dieses Feld müssen Sie
auf alle Fälle ausfüllen. Mindestens eines der Interessensfelder sollten
Sie ankreuzen.
|
