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Neun Tipps für die Online-PR 2007- Neue Erkenntnisse aus Studie

Von Karsten Büttner

Was erwarten Journalisten von einer Pressearbeit im Internet-Zeitalter, fragte die Fachhochschule Hannover und die Kommunikationsagentur Schrader (www.prdienst.de) in einer kürzlich veröffentlichten Studie. Welche praktischen Tipps lassen sich daraus ableiten?

Vom 26. November bis zum 12. Dezember 2006 wurden 278 Print- und Onlinejournalisten von Studierenden des Fachbereichs Informations- und Kommunikationswesen der Fachhochschule Hannover in Zusammenarbeit mit der Kommunikationsagentur Schrader zu ihren Wünschen befragt. Das sind die zentralen Ergebnisse für die Pressearbeit:

1. Pressemappe - elektronisch ja, aber ...

Pressemappen werden zwar gerne per E-Mail, weiterhin aber auch per Post genommen. Bei Bildmaterial ist das JPEG-Format - mit 300 bis 600 dpi Auflösung - am beliebtesten. Wenn die Datenmenge überschaubar bleibt (bis 2,5 MB), bekommt über die Hälfte der Journalisten Bildmaterial gerne gleich im Anhang der E-Mail. Eine vorherige Absprache ist meist überflüssig.

2. Thema und Kennzeichnung der Pressemitteilung

Nennen Sie das Thema der Pressemitteilung in der Betreffzeile und kennzeichnen Sie die Pressemitteilung.

Ein Beispiel für die Betreffzeile:

[Pressemitteilung] Versicherungsmakler verschenken Potenzial bei der Kundengewinnung

Damit helfen Sie Journalisten, Ihre Mitteilung leichter von Spam zu unterscheiden.

3. Absender der Pressemitteilung = Unternehmen

Wenn möglich sollte nicht die Agentur, sondern das für die Meldung verantwortliche Unternehmen genannt werden. - In der Praxis ist dieser Journalistenwunsch nicht leicht zu erfüllen. Versendet eine Presseagentur die Mitteilung, wird sie aus praktischen und aus versandtaktischen Gründen (Absenderadresse und E-Mail als Spamkriterium) als Absender fungieren. Ein Versand über den Server des Unternehmens ist eher unwahrscheinlich. Eine Nennung des Firmennamens in der Betreffzeile wird in der Regel zu lang, wenn auch noch der Titel der Mitteilung genannt werden soll. Ausweg: Der Name des verantwortlichen Unternehmens sollte im Vorschaufenster der Pressemitteilung sofort sichtbar sein.

4. E-Mail-Format

Klären Sie beim Erstellen Ihres Presseverteilers ab, in welchem Format die E-Mail erwünscht ist. - Denn hier sind die Vorlieben der Journalisten zur Hälfte bei reinen Text-Mails, zur anderen Hälfte bei HTML-Mails.

5. Information im Anhang oder in der E-Mail

Klären Sie ab, wer von den Journalisten die Pressemitteilung direkt in der E-Mail und wer diese im Anhang haben möchte.

6. Format des Anhangs

Erfragen Sie, welches Format im Anhang gewünscht ist: Word, RTF oder TXT.

7. Größe des Anhangs

Anhänge bis 2,5 MB können in der Regel direkt und ohne vorherige Anfrage versendet werden. Darüber hinaus bietet sich ein Link oder eine Nachfrage an. Datenmengen von über 15 MB sollten generell nur per CD zur Verfügung gestellt werden.

8. Bildmaterial

Bildmaterial sollte mit mindestens 300 dpi angeboten werden, in Einzelfällen werden 600 dpi gewünscht. Gebräuchlichstes Format ist das JPEG. Hohe Kompatibilität und überschaubare Größe sind die wesentlichen Argumente. TIFF ist ebenfalls ein gern genommenes Bildformat. Im Idealfall stehen JPEG und TIFF zur Verfügung.

9. Multimedia

Die Erwartungshaltung der Journalisten in Bezug auf Multimedia ist "schön zu haben", ein Pflichtprogramm ist das (noch) nicht.

Auch wenn Großereignisse den Eindruck vermitteln, dass Journalisten heute nur noch mit Video, Live-Streams oder anderen aufwändigen Multimedia-Präsentationen zu beeindrucken sind, dem ist nicht so. Denn eines dürfen Sie nicht vergessen: den Zeitfaktor. Eine Pressemitteilung ist wesentlich schneller zu lesen und im Print- oder Onlinebereich zu verarbeiten als eine Multimediapräsentation.

"In Online-Pressebereichen lässt sich mit 30 bis 50 Prozent des möglichen Aufwands schätzungsweise 80 Prozent der Wirkung erzielen. Kleine und mittelständische Unternehmen sind nicht gezwungen, Journalisten mit Live-Streams von Pressekonferenzen zu unterhalten, sondern sollten sich darauf konzentrieren, ihre Hausaufgaben gut zu erledigen, d.h. neben Pressemitteilungen auch Bildmaterial und Kontaktdaten bereitzustellen," sagt Ulf-Hendrik Schrader, der die Studie in seiner Doppelfunktion als Agenturleiter und Dozent an der FH Hannover begleitet hat.

Fazit

Die technisch-organisatorischen Gegebenheiten haben sich in den Verlagen in den letzten Jahren erheblich verändert. Die Zeiten, in denen E-Mails mit Anhang den Journalisten nicht erreichten, sind längst vorbei. Dennoch: die konkreten Anforderungen an die Formate der elektronischen Pressemitteilungen sind verschieden. Sie sollten beim Anlegen des Presseverteilers erfragt und entsprechend beim Aussand berücksichtigt werden. Daneben gelten nach wie vor die gleichen Maßstäbe, die in der Vor-Internet-Ära galten: sachliche Informationen und vollständige Kontaktdaten sind absolutes Muss.

Die Journalisten-Studie 2007 zu praktischen Aspekten der Online-PR können Sie hier herunterladen: http://www.journalistenstudie.de

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