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Lokale Suche - Hype oder Hurra?

Von Karsten Büttner

"Alle Geschäftstätigkeiten sind lokal, heißt es programmatisch. Faktisch hat über ein Viertel der Anfragen in Suchmaschinen einen lokalen Bezug. Was liegt da näher, dieses Bedürfnis in einen Markt zu verwandeln? Was passiert gerade am Markt und nützt Unternehmen die "Lokale Suche" wirklich?

Unter dem Stichwort "Lokale Suche" starten nicht nur die traditionellen Branchenbuchverlage, sondern auch große Unternehmen aus dem E-Business durch. Google, MSN, Yahoo, Web.de, Gelbe Seiten, Go Yellow und YellowMap versuchen mehr oder weniger zwei Welten miteinander zu verbinden, um dem Suchenden einen Nutzen und dem Anbieter satte Gewinne zu bescheren. Das Mittel zum Zweck sind die lokalen Unternehmen, die ein Interesse haben, vor Ort besser sichtbar zu sein.

Während Google und Microsoft in den USA bereits mit lokalen Suchmöglichkeiten online sind, werden die Starts für Deutschland für das laufende Jahr 2006 erwartet. Pünktlich zur Cebit ist Web.de gerade mit seiner Betaversion an den Start gegangen, T- Info ist mit Suchen.de nachgezogen und im Windschatten der Großen haben YellowMap.de und GoYellow.de und meinestadt.de ihre Versionen zur "Lokalen Suche" ins Netz gestellt.

Bei so viel Interesse von Traditionalisten und E-Business zugleich mag man an einen neuen, bevorstehenden Boom glauben. Grund genug, einmal genauer hinzuschauen, was für einen Nutzen Werbetreibende zu erwarten haben.

Lokale Suche - Die Sicht des Kunden

Sie wollen mit Geschäftsfreunden essen gehen. Ihr Lieblings- Restaurant hat jedoch heute Ruhetag. Nun suchen Sie etwas Passendes, das nicht nur gutes Essen, sondern zugleich gute Anreise- und Parkmöglichkeiten ausweist. Mit den herkömmlichen Nachschlagewerken werden Sie bei diesen Fragen noch allein gelassen.

Folgt man den Vorbildern, werden wir schon bald von zu Hause aus recherchieren, was es im französischen Feinschmecker-Restaurant auf der Speisekarte gibt. Mehr noch: wir erfahren, wie Gäste Essen und Service bewertet haben und ob es für den heutigen Abend noch Plätze gibt (die online reserviert werden können).

Selbstredend zeigt uns ein Routenplaner, wie man zum Restaurant kommt. Eine Luftaufnahme oder eine Webcam zeigen uns, ob es generell vor dem Haus Parkplätze gibt. Wenn diese knapp sind, wollen wir wissen, ob es in nächster Nähe Parkplätze gibt. Zählen Sie zu den Jüngeren oder Junggebliebenen, fängt der Abend nach dem Essen ja erst an. Schnell wird man mit dem Handy herausfinden, welche Bar oder Disko jetzt noch für den abendlichen Ausklang geeignet ist.

In den USA arbeitet "Google Local" als Zusatznutzen mit Rezensionen. Zufriedene (und sicher auch unzufriedene) Gäste geben ihre Kommentare zum Service ab.

Lokale Suche - Die Sicht der Anbieter

Gleich drei Fliegen mit einer Klappe wollen die Anbieter von lokalen Suchdiensten erschlagen: Zum einen sind kleine und mittelständische Unternehmen eher lokal und regional als global tätig. Zum zweiten zeigt sich, dass sehr viele Unternehmen im Internet schlecht gefunden werden. Zum dritten gibt es noch immer ein Potenzial an Unternehmen, die noch gar nicht online sind. Die können mit einfachen Online-Auftritten gewonnen werden. (Die Website als Visitenkarte ist offenbar ein Wiedergänger!)

Diese Faktoren haben gleich mehrere große Spieler auf den Plan gerufen. Google, Yahoo, Web.de, MSN und Telekom-Unternehmen Suchen.de wetteifern, wer die beste lokale Suchfunktion zur Verfügung stellt.

Lokale Suche - Die Sicht der Werbetreibenden

Für die werbetreibenden Unternehmen stellen sich die Fragen, wenn es darum geht, lokal Aufmerksamkeit zu erzeugen, anders.

Sechs wesentliche Faktoren sind es zunächst einmal, ob für die besagten kleinen und mittleren Unternehmen "Lokale Suche" als Vermarktungsinstrument attraktiv wird:

1. Wie werden sich in Zukunft Suchende verhalten?
2. Wie stehen Suche und Kaufwunsch miteinander in Beziehung?
3. Wie bekannt ist der jeweilige Dienst "Lokale Suche" bei den potenziellen Nutzern?
4. Welchen zusätzlichen Nutzen können die Anbieter dem lokalen Werbetreibenden anbieten?
5. Wie stark wird der Markt durchdrungen, wie hoch ist die Reichweite?
6. Wie gut können Anbieter lokaler Suchen den Nutzen durch Erfolgsmessung belegen?

1. Wie werden sich in Zukunft Suchende verhalten?

Schon heute ist erkennbar, dass die unter 30jährigen Google und Konsorten als globales Werkzeug zur Beantwortung jedweder Lebensfragen heranziehen. Doch daraus ergibt sich die nächste Frage:

2. Wie stehen Suche und Kaufwunsch miteinander in Beziehung?

Verschiedene Untersuchungen belegen, dass es klare Zusammenhänge zwischen Kaufwunsch und Suchmaschinennutzung gibt. Diese lassen sich grob so klassifizieren:

Wer in einer generellen Suchmaschinen wie Google mit generischen (allgemeinen) Begriffen sucht, will sich zunächst "nur" informieren. Wo gekauft wird, ist zum Abschluss der Suche noch unklar.

Wer in einer Preissuchmaschine sucht, ist meist bereit, direkt online das günstigste Angebot zu kaufen.

Wer über lokale Suche einen Anbieter vor Ort finden will, ist zumindest interessiert, direkten Kontakt aufzunehmen.

Das heißt: Wenn Sie bei einem Anbieter wie Go Yellow oder meinestadt.de Werbung schalten, sollten Sie dem Suchenden so viel Informationen wie möglich bieten, damit dieser zu Ihnen kommt oder direkt Kontakt aufnimmt. Für den stationären Handel heißt das zum Beispiel Öffnungszeiten nennen, für andere Dienstleister ist das vielleicht ein Rückrufservice.

"Lokale Suche" ist also kein Selbstläufer. Die Werbung in entsprechenden Medien muss an die Ziele angepaßt werden. Ein "so wie auf unserer Visitenkarte" oder "Wie unsere Website" funktioniert nicht. Die zentrale Frage ist: Welche Informationen sind für meinen potenziellen Kunden entscheidungsrelevant? Und die Antwort fällt je nach Branche - ob Versicherungsvertreter, Restaurant oder Autowerkstatt - sehr unterschiedlich aus.

3. Wie bekannt ist der jeweilige Dienst "Lokale Suche" bei den potenziellen Nutzern?

Schon jetzt wetteifern etwa zehn verschiedene Anbieter mit "Lokale Suche". Ob alle zehn oder vielleicht noch mehr am Markt bestehen werden, ist längst nicht klar. Wahrscheinlich ist jedoch, dass der Kuchen, anders als beim Suchmaschinenmarketing, in viele unterschiedlich große Stücke geteilt wird.

Hier gilt es für die werbetreibenden Unternehmen abzuwägen, welche Anbieter für ihn die wichtigsten Klientel bedienen.

Namen wie Google und Yahoo haben sicherlich auf Grund ihrer sonstigen Aktivitäten einen höheren Bekanntheitsgrad als YellowMap oder GoYellow.

Die nächsten Monate werden zeigen, welche werblichen Aktivitäten die einzelnen Anbieter unternehmen werden, um die jeweiligen Dienste bekannter zu machen.

4. Welchen zusätzlichen Nutzen können die Lokale-Suche-Anbieter dem Werbetreibenden anbieten?

Etliche Angebote gehen nicht wesentlich über ein gewöhnliches Branchenbuch, das einfach auf das Internet aufgesetzt wurde, hinaus. Da hilft es auch nicht, einem Stadtplan, in den der Suchende hineinzoomen kann, das Prädikat interaktiv zu verleihen.

Ein wenig mehr bietet Das Örtliche, ohne jedoch über das klassische Branchenbuch wesentlich hinauszugehen.

Yellowmap scheint sich mit seinem Angebot zunächst einmal an die klassische Gelbe-Seiten-Klientel zu wenden. Man kann Hervorhebungen des Eintrags bekommen, in der Werbeliste höher gelistet werden, unter verschiedenen Branchen und Suchbegriffen gefunden werden und ein paar zusätzliche Bilder und Texte einfügen. Daneben sind suchwortgesteuerte Kleinanzeigen á la Google möglich. Mehr Darstellungsmöglichkeiten gibt es nicht. Mit 46,80 Euro - 118,80 Euro pro Jahr ist das Angebot vergleichsweise moderat. Allerdings scheint mir der Nutzen auch nicht sehr hoch zu sein.

Hier hat ein Unternehmen die Möglichkeit, bereits ein erstes Angebot zu platzieren.

Bei GoYellow wird der übliche Eintrag durch die Angebote TopLink und GoTop ergänzt. GoTop mit 358,80 Euro im Jahr hat eine ganze Reihe an Nutzen zu bieten: Eintrag in der Kartenanzeige, Finden unter 15 Suchbegriffen, ausführliche Präsentation des Unternehmens mit den Menüpunkten Leistungen, Aktuelles, Geschäftszeiten, Anfahrt, Routenplaner, Karte sowie ein Link auf die Website, kostenlose Anrufmöglichkeit (für Kunden und Angerufenen).

Die anderen Anbieter liegen mit ihren Angeboten sowohl preislich als auch leistungsmäßig, soweit überhaupt bereits Preise vorliegen, dazwischen.

5. Wie stark wird der Markt durchdrungen, wie hoch ist die Reichweite?

Während Google den strategischen Vorteil hat, mit seiner globalen Suche in Deutschland Marktführer zu sein, muss dieses nicht unbedingt für die lokale Suche gelten.

Zwar scheint Google mit seinen Adwords einen strategischen Vorteil zu besitzen. Denn Google Adwords können bereits heute lokal geschaltet werden können. Ob dieser Markt in Deutschland allerdings so einträglich sein wird, steht noch in den Sternen. Zur Zeit sind unter den gegenwärtigen Bedingungen für viele Branchen lokale Anzeigen mangels entsprechender Nachfrage selbst in deutschen Metropolen mit Google Adwords uninteressant, von der Provinz ganz zu schweigen.

Netto-Reichweite ist der entscheidende Faktor, ob sich ein herausgehobener Eintrag unter "Lokale Suche" lohnt. Denn was nutzt einer Autowerkstatt die theoretische Reichweite von 12,42 Millionen Internetanwendern bei Web.de, wenn auf den jeweiligen Ort und die Branche heruntergebrochen gerade noch 100 pro Monat übrig bleiben.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass keiner der Anbieter über Reichweiten im lokalen Bereich spricht. Die wenigsten Anbieter veröffentlichen überhaupt Mediadaten.

6. Wie gut können Anbieter lokaler Suchen den Nutzen durch Erfolgsmessung belegen?

Bislang läßt sich der Nutzen von Gelben Seiten und ähnlichen Branchenbüchern meist nicht belegen. Anders könnte das mit den lokalen Suchen dann laufen, wenn eine Erfolgsmessung betrieben würde: Angefangen von der Messung der Aufrufe der Suchbegriffe, Branchen und des eigenen Sucheintrags bis hin zu der Möglichkeit, beispielsweise Gutscheine zu hinterlegen, die nur von Nutzern des jeweiligen Suchdienstes in Anspruch genommen werden können.

Lohnt sich die "Lokale Suche" für Werbetreibende?

Einen Punkt haben wir noch nicht betrachtet: das Preis-Leistungs- Verhältnis. Das Preis-Leistungs-Verhältnis bei den bislang verfügbaren Angeboten ist sehr unterschiedlich. Doch selbst ein umfangreiches Leistungspaket, wie es beispielsweise GoYellow bietet, hat seinen wahren Wert für den Werbetreibenden erst, wenn tatsächlich darüber eine gewisse Anzahl an Interessenten (besser noch: Kunden) generiert wird.

Sie tun gut daran, die Erwartungen an die "Lokale Suche" niedrig zu hängen. Wenn überhaupt kann die "Lokale Suche" nur ein sehr kleiner Baustein sein, um Aufmerksamkeit für ein Unternehmen zu erzeugen.

Beispiel für eine Anzeige bei GoYellow

Was können Sie konkret erwarten? Rechnen Sie einmal, was für gewöhnlich die Kundengewinnung in anderen Medien für Sie kostet. Nehmen wir an, Sie müssen 25,- Euro pro Kunde investieren, dann können Sie bei 358,- Euro Werbeinvestition pro Jahr froh sein, wenn Sie damit 14 Kunden bekommen. Mehr zu erwarten, wäre naiv. Da Sie außerdem keine Vergleichsdaten über Reichweiten der Anbieter bekommen können, werden Sie ins Blaue hinein bei einigen Anbietern parallel schalten. Dabei werden Sie leicht auf 1.000 Euro im Jahr kommen. Das ist zwar im Grunde nicht viel. In meinen Augen sind Zeit und Geld - zumindest in 2006 - besser anderweitig aufgehoben als bei der Werbung "Lokale Suche".

Fazit

Es ist nicht auszuschließen, dass sich hier ein kleiner Markt auftut.Eindeutige und einzige Gewinner der Lokalen Suche sind zur Zeit die Anbieter, wenn es ihnen gelingt, genügend Werbetreibende für ihren Service zu finden. Der Nutzen für den Werbetreibenden ist nicht wirklich nachvollziehbar. Er zahlt hier nicht für die tatsächlichen Interessenten und Kunden, sondern nur für die mögliche Wahrnehmung eines Angebots.

Während bei einer Zeitung oder einem Plakat immerhin noch eine gewisse Wahrscheinlichkeit besteht, dass die Werbung gesehen wird, ist dieses bei einem virtuellen Branchenbuch keineswegs gewiß. Außerdem: An keiner Stelle äußern sich die Anbieter dazu, was sie dafür tun werden, dass ihr Angebot bekannt(er) wird.

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