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Welche Antwort braucht Ihre Zielgruppe? - Wie Sie mit Hilfe limbischer Profile Ihre Webkommunikation gestalten

Von Karsten Büttner

Mit Büchern wie "Think Limbic" ist erneut in den Mittelpunkt gerückt, dass wir Menschen nicht rational entscheiden. Es gibt im wesentliche drei "limbische Profile" (Hans-Georg Häusel). Doch was heißt das konkret für unsere Kundenansprache und Webkommunikation?

Drei limbische Instruktionen und ihre Folgen

Wollen wir erfolgreiche Geschäfte tätigen, tun wir gut daran, uns ins Gedächtnis zu rufen, dass es drei typische Instruktionen gibt, die unsere Entscheidungen steuern. Natürlich gibt es diese Typen nicht in Reinkultur. Doch als aktuelles, vorherrschendes Verhaltensmuster hat die einfache Typologie durchaus Erklärungswert.

Drei limbische Instruktionen sieht Hans-Georg Häusel:

1. Balanceinstruktion
2. Dominanzinstruktion
3. Stimulanzinstruktion

Die zentrale Frage, die ein Website-Betreiber beantworten muss, wenn er seine Internet-Kommunikation plant, ist: Welche "limbische Instruktion" ist bei unserer Hauptzielgruppe vorherrschend? Die Beantwortung dieser Frage hat unmittelbare Konsequenzen für die Gestaltung des Kommunikationsprozesses. Es ist sogar möglich, dass Sie unterschiedliche Websites benötigen, um verschiedene Zielgruppen angemessen ansprechen zu können.

Lassen Sie uns einmal unser Publikum unter dem Gesichtspunkt der limbischen Instruktionen ansehen. Welche Merkmale kennzeichnen die jeweilige Gruppe und was bedeutet das für die Ansprache?

1. Balanceinstruktion

Menschen, bei denen die Balanceinstruktion vorherrscht, sind ängstlich und vorsichtig. Sie versuchen Risiken zu meiden und sind Neuem gegenüber skeptisch eingestellt.

Ihr Credo ist es, nützlich zu sein und gestellte Aufgaben erfüllen zu wollen. Sie sind stark beziehungsorientiert, umsorgend, sozial eingestellt und lieben es zu helfen. Sie sind stark von ihren Intuitionen gesteuert und Entscheidungen sind stark von ihren Gefühlen und sozialen Bezügen abhängig. Sie möchten "irgendwo" dazu gehören.

Wenn es um Zeit geht, sind sie eher spontan, undiszipliniert und treffen Entscheidungen eher langsam.

Der Typus findet sich tendenziell mehr bei Frauen beziehungsweise eher im Alter.

Menschen mit dieser Verfassung sind leicht geneigt, einen Webauftritt zu verlassen, wenn sie Unsicherheit verspüren. Daraus folgt für die Gestaltung eine starke Reduktion auf das Wesentliche, intuitive Nutzerführung und die Installation klarer Entscheidungsmechanismen.

Anbieter, die Produkte und Dienstleistungen für hauptsächlich diese Zielgruppe haben, sollten wissen, dass diese stärker als andere auf Bilder reagieren. (Insgesamt ist unser Gehirn mehr ein Bilder-, denn Wortgehirn!) Das heißt zum Beispiel bei der Bildauswahl, dass viele sympathische Menschen gezeigt werden. Unterstützt werden diese Bilder durch Referenzen, die Sicherheit vermitteln. Außerdem spricht diese Zielgruppe sehr positiv auf Testimonials von Autoritäten (Prominenten) an.

Die zentrale Frage, die Sie als Website-Betreiber beantworten müssen, lautet:

"Wer hat Ihre Lösung bereits genutzt, um mein Problem zu lösen?"

Ihre Antwort darauf sind: Testimonials (Referenzen) und gezielte Anreize zum Kauf.

2. Dominanzinstruktion

Die Dominanten lieben es, in führender Position zu sein und Macht ausüben zu können. Sie sind zielorientiert und benötigen Lösungen, um ihre Aufgaben zu erledigen. In der Regel ist ihr Entscheidungsprozess schnell. Ihr Umgang mit der Zeit ist diszipliniert. Sie sind bereit, gewisse Kaufrisiken einzugehen und akzeptieren eine aggressive Verkaufsansprache, mit der Sie Menschen, die zum Balance-Typus tendieren, abschrecken würden.

Tendenziell findet sich dieses Profil häufiger bei Männern als bei Frauen.

Für die Gestaltung einer Website heißt das: Lassen Sie diese Menschen nie warten. Langsam aufbauende Sites sind ein Grund, sofort wegzuklicken. Auch lineare Führungen (wie bei einem Buch) sind für die Dominanten ein Graus. Die Nutzer brauchen das Gefühl, sich auf der Website autonom bewegen zu können. Querverweise auf zusätzliche Informationen sind daher keine Ablenkung, sondern willkommene Herausforderung, zusätzliches Wissen zu erlangen.

Gut aufgehoben fühlt sich der Dominante in VIP-Programmen.

Seine zentrale Frage ist:

"Was kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für mich tun?"

Ihre Antwort darauf: Sie sollten ihm Optionen eröffnen und Herausforderungen bieten.

3. Stimulanzinstruktion

Es sind vorwiegend Jüngere und hier insbesondere auch Männer, die nach unbekannten Reizen und die Abwechslung suchen. Eines können sie gar nicht leiden: Stillstand. Rastlos vermeiden sie alles, was nach Langeweile aussehen könnte. Sie werden gerne persönlich angesprochen, dürfen ruhig ein wenig umworben werden, entscheiden aus dem Bauch heraus. "Bitte, keine Details", könnte die Losung dieser Gruppe lauten, die spontan ist und mit ihrer Zeit eher undiszipliniert umgeht. "Zeitersparnis" als Nutzen ginge an dieser Zielgruppe beispielsweise vorbei.

Versuchen Sie sich nicht mit langatmigen Antworten, wenn die zentrale Frage lautet:

"Warum ist Ihr Produkt (oder die Dienstleistung) das Beste für mich?"

Ihre Antwort sollte auf Persönlichkeit abstellen, aber auch glaubhafte Testimonials aus der Zielgruppe anführen können.

Fazit

Wenngleich diese Einteilungen holzschnittartig sind, kann die Typologisierung bei der Erstellung einer grundsätzlichen Kommunikations-Strategie helfen. Sie zeigt uns, welche Elemente wir bei der Gestaltung betonen müssen.

Mehr zum Thema limbische Instruktionen finden Sie hier:

Hans-Georg Häusel: Think Limbic
Hans-Georg Häusel: Limbic Success
Hans-Georg Häusel: Brain Script

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