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Artikel Automatische
Leadqualifizierung - mit Lead-Scoring
Automatische Leadqualifizierung mit Lead-Scoring
Von Karsten Büttner
 Wer
im reinen Geschäftskundengeschäft tätig ist, weiß um den komplexen
Kundengewinnungsprozess. Dreh- und Angelpunkt der Angelegenheit
ist die Leadgenerierung und -qualifizierung. Wie zumindest ein
Teil diesr Aufgaben automatisiert werden kann, erfahren Sie hier.
Klassisch ist der Streit zwischen Marketing- und Verkaufsabteilung,
was denn ein Lead ausmacht. Fehlt eine gemeinsame Definition,
resultiert daraus eine ineffiziente und kostenintensive Kundengewinnung.
Doch selbst mit einer guten gemeinsamen Basis ist Leadqualifizierung
noch immer ein Prozess, der viel Optimierungspotenzial birgt.
Was ist also ein Lead?
Überspitzt sieht es vielen Unternehmen so aus: die Firmenleitung
gibt die Parole aus, dass bis zum Quartalsende 500 neue Leads
generiert werden sollen. Die Marketingabteilung gibt sich die
beste Mühe. Auf der nächsten Messe werden über 500 Visitenkarten
gesammelt, mit Informationen auf der Rückseite angereichert, in
eine Datenbank eingegeben und der Verkaufsabteilung überstellt.
Die wiederum ist genervt, weil sich in der Datenbank jede Menge
Altkunden, "irgendwie" Interessierte, Branchenfremde, Studierende
und andere nicht brauchbare Kontakte befinden.
Lead = Interessent?
Eine besondere Problematik besteht im deutschsprachigen Marketing,
dass gerne englische Begriffe mit deutschen Bedeutungen unterlegt
werden, die ursprünglich nicht intendiert sind. Beim Lead hat
das Missverständnis erheblich Folgen. Lead wird oft mit Interessent
übersetzt oder zumindest gedanklich damit gleichgesetzt. Doch
sieht man sich den ursprünglichen Zusammenhang aus dem Angloamerikanischen
an, dann fällt auf, dass hier ein viel feineres Gespür für Unterschiede
vorhanden ist:
Supect - Prospect - Lead - Opportunity - Sales
Während "Suspect" als Zielgruppe und "Prospect" als Interessent
und "Opportunity" als Kaufwilliger übersetzt werden kann, fehlt
es beim Lead an einer differenzierten Übersetzung. Und die Über-Setzung
ist in der Tat schwierig, bezeichnet doch Lead mehr einen Überbegriff
für einen Übergangsprozess.
Wann ist ein Lead ein Lead?
So wie Herbert Grönemeyers Lied "Männer" die vielen Facetten vom
Mannsein beschreibt, ist ein Lead auch nicht als einfacher Status
beschreibbar. Die angloamerikanische Literatur hält für uns das
Akronym DAWN bereit, das mit Desire-Authority-Willingness-Need
den Lead beschreibt. Ich übersetze das ins Deutsche mit den vier
Bs: Begehren - Bedarf - Befugnis - Bereitschaft (Budget). Diese
vier Ansprüche an den Lead sind gewissermaßen das Entwicklungsziel.
Lead ist ein Entwicklungsziel
Im Begriff Lead-Generierung ist das Entstehen, das Prozesshafte
enthalten. Am Anfang der "Lead-Genesis" steht jemand, der sich
durch Begehren und Bedarf offenbart hat. Denn Suchmaschinen und
Portale ermöglichen uns Begehren und Bedarf zu sehen. Beide sind
zunächst einmal nur abstrakt in Form einer statistischen Größe
vorhanden.
Wir können anhand der Suchmaschinenstatistik erkennen, dass es
für ein Produkt oder eine Leistung ein bestimmtes quantifizierbares
Interesse gibt. Das Ziel ist es, im Laufe eines Prozesses herauszufinden,
ob unser Ansprechpartner die Befugnis hat, über die Anschafung
unseres Produktes zu entscheiden. Und Sie müssen in Erfahrung
bringen, ob oder wann die Bereitschaft da ist, die Anschaffung
zu tätigen.
Doch zunächst müssen wir möglichst viel von der abstrakten Größe
in ansprechbare Personen wandeln. Das tun wir zum Beispiel dadurch,
dass wir aufgrund unserer Kenntnis eines "mittleren Suchvolumens"
für unsere Produkte, eine Anzeige bei einem Suchmaschinenanbieter
schalten.
Wer auf die Anzeige klickt und dann Kontaktdaten - in der Regel
seine E-Mail - hinterläßt, ist gewissermaßen ein Lead in der Entwicklung.
Er kann bereits ganz unterschiedliche Qualitäten mitbringen: Es
kann jemand sein, der erst einmal nur neugierig ist oder jemand,
der am Anfang eines Kaufprozesses Informationen aller Art sammelt
oder jemand, der bereits Lösungsansätze bewertet oder es ist bereits
jemand, der nur noch ein wenig Anstoss benötigt, um zu kaufen.
Automatische Leadgenerierung
Nehmen wir an: Sie möchten eine EDV-Lösung verkaufen. Ziel ist
es, möglichst viele Prozesse in der Vorverkaufsphase zu automatisieren.
Die Voraussetzung: ein White Paper, E-Mailmarketing und Lead-Scoring.
Und so geht's:
1. Sie schalten eine Anzeige (bei einer einschlägigen Suchmaschine
oder in Newslettern). Diese thematisiert ein bestimmtes Problem,
für das Sie eine Lösung anbieten.
2. Wer auf den Link in der Anzeige geklickt hat, bekommt die Möglichkeit,
ein White Paper zu einem spezifischen Problem herunterzuladen.
White Paper. Ein White Paper ist ein Dokument zwischen
6 - 15 Seiten, das lösungsorientiert und kundenzentriert ein
Thema für Entscheider so aufbereitet, dass sie wesentliche
Kriterien zur Entscheidungsfindung erhalten. Vom Stil her
ist es nicht-werblich, sondern journalistisch ausgerichtet.
Hier finden Sie mehr Informationen zum White
Paper.
E-Mailmarketing. E-Mailmarketing beschreibt eine systematische
Marketing-Kommunikation per E-Mail, die neben Newsletter,
E-Mail-Abfolgen (E-Mailkurs, E-Mailkampagne), E-Mail-Anzeigen
und sogenannte Standalone-Mails kennt. Während sich Newsletter
und E-Mail-Abfolgen an die unternehmenseigene Liste gerichtet
sind, werden E-Mail-Anzeigen und Standalones an eine fremde
Adressenliste gerichtet.
Lead-Scoring. Lead-Scoring beschreibt einen formalisierten
Prozess, die Qualität eines Leads mit Punkten zu bewerten.
Während den Beschreibungen A-, B- oder C-Lead häufig subjektive
Maßstäbe zugrundeliegen, ist der Anspruch des Lead-Scorings
die Qualifizierung anhand nachvollziehbarer Handlungen (Punktevergabe)
zu objektivieren beziehungsweise diesen Vorgang zu automatisieren.
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3. Um die Wertigkeit Ihres White Papers gegenüber Artikeln oder
anderen Dokumenten hervorzuheben, erheben Sie mindestens eine
E-Mailadresse und den Vor- und Nachnamen des Nachfragenden. Je
nach Bekanntheit Ihres Unternehmens können Sie bereits weitere
Qualifizierungsmerkmale wie Position im Unternehmen erfragen.
4. Das Herunterladen (oder Zusenden) des White Papers ist lediglich
der Auftakt der Leadgenerierung. Im folgenden Prozess werden Sie
zur Weiterqualifizierung weitere Informationsangebote unterbreiten.
Die jeweilige Anforderung der Informationen beziehungsweise das
Öffnen der jeweiligen Mails werden Sie mit Punkten belegen. Hat
ein Interessent ein von Ihnen angebotenes Rechenwerkzeug heruntergeladen,
erhält er gegenüber demjenigen, der dieses nicht getan hat, Punkte.
5. Dieses Vorgehen wählen Sie für verschiedene Vorgänge. So können
Sie dem Öffnen von weiteren Mails Punkte zuordnen.
6. Erst wenn ein bestimmter Punktwert erreicht wird, wird ein
persönliches Eingreifen des Marketingteams erforderlich. Dieses
bringt Punktwert und Position im Unternehmen in Verbindung und
entscheidet nun, wer als Lead an die Verkaufsabteilung weitergeleitet
wird und wer zunächst noch weiter "angefüttert" wird.
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Lead-Scoring - ein Beispiel
In einem Lead-Scoring könnte festgelegt werden:
- Empfänger öffnet E-Mail mit White Paper 50 Punkte
- Empfänger öffnet Folgemail 25 Punkte
- Empfänger klickt auf Link zu einem Rechenwerkzeug 25
Punkte
- Empfänger öffnet weitere Folgemail 25 Punkte
- Empfänger ruft Zusatzinformationen ab 25 Punkte
- Empfänger füllt Fragebogen aus 50 Punkte
Festgelegt werden könnte dann:
- A-Kontakt = mind. 175 Punkte
- B-Kontakt = mind. 125 Punkte
- C-Kontakt = mind. 75 Punkte
Daraus ergäbe sich folgendes Vorgehen:
A-Kontakte erhalten eine E-Mail, in der ein Gesprächstermin,
eine Präsentation oder ein ähnlicher persönlicher Kontakt
angeboten wird, um das Interesse des jeweiligen Interessenten
abzufragen.
B-Kontakte erhielten eine oder weitere E-Mails, mit
dem Ziel, dass diese mit dem Unternehmen innerhalb eines
halben Jahres (?) Kontakt aufnehmen.
C-Kontakte würden auf den Newsletter hingewiesen,
erhielten über einen längeren Zeitraum zusätzlich (automatisch)
weitere E-Mails, die bestimmte Aspekte der angefragten Problemlösung
berühren. Eine Qualifizierung ist hier auf einen längeren
Zeitraum - vielleicht ein Jahr - ausgelegt.
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Es geht kompliziert, doch einfach geht es auch
Typischerweise werden für obige Anforderungen komplexe CRM-Systeme
eingesetzt. Aber es geht auch wesentlich einfacher. Sie können
den Vorqualifizierungsprozess White Paper gegen E-Mailadresse
plus Folgemails mit einer Reihe von E-Mailmarketing-Lösungen automatisieren.
Die einfachste, preiswerteste und zugleich aber auch leistungsstärkste
Lösung für diesen speziellen Zweck heißt AutoResponsePlus.
Mit etwa 200 Euro (einmalige Kosten ohne weitere Gebühren)
ist diese Lösung auch für kleine Unternehmen eine Investition,
die sich schnell amortisiert.
Mit dieser so genannten Follow-Up-Responder-Software können Sie
die zeitliche Abfolge der einzelnen Mails individuell steuern
und mit den E-Mails auch weitere Dokumente versenden oder in den
Mails messbare Links aktivieren.
Mit AutoResponsePlus können Sie ganz einfach eine
Abfolge von E-Mails erstellen, ergänzen, verändern und
auch den zeitlichen Abstand der einzelnen Mails komfortabel ändern.
So finden Sie heraus, wer zu den A-Kontakten gehört
Um nun herauszufinden, wer zu A-Kontakten gehört, rufen Sie den
Report-Bereich auf und markieren die Mails und Links, die jemand
geklickt haben sollte, um - in unserem Fall - auf mindestens 175
Punkte zu kommen.
Sie können ganz einfach Bedingungen wie "hat auf Fragebogen geklickt"
und "hat Rechenwerkzeug heruntergeladen" auswählen. Damit legen
Sie indirekt Ihre Lead-Scoringwerte fest und erhalten nun in der
Auswahl die Adressaten, auf die die entsprechenden Kriterien zutreffen.
Diese können Sie nun in eine Extradatei exportieren und dem Lead-Scoringwert
angemessene weitere Handlungen vornehmen.
Haben Sie nun noch weitere Daten wie zum Beispiel die Position
erhoben, können Sie aus diesen Rohdaten plus Auswertung der
Fragebogen sehr schnell eine Datei mit echten A-Leads anfertigen
und der Verkaufsabteilung überstellen.
Fazit
Automatisierte Vorqualifizierung von Leads ist möglich,
wenn es eine eindeutige Leaddefinition und ein wohl definiertes
Verfahren gibt, welches zumindest einen Teil der 4 Bs (Begehren
- Bedarf - Befugnis - Bereitschaft) vorklären kann. Die dafür
benötigte Software ist für wenig Geld erhältlich.
Online-Marketing-Praxis bietet zum Thema Leadgenerierung und
-qualifizierung entsprechende Leistungen (Beratung, Kampagnenkonzeption,
Durchführung) an.
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