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Praxiswissen Online-Marketing von Erwin Lammenett - Rezension

Von Karsten Büttner

Gemessen an den eigenen Ansprüchen des Autors Erwin Lammenett ist das Buch gescheitert. Trotzdem ist das Buch lesenswert, wenn der Leser damit zufrieden ist, gut aufbereitet Standardmaßnahmen des Online-Marketings nebst sehr anschaulichen Beispielberechnungen kennenzulernen.

Der Untertitel verrät, dass es im Buch um Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung und Suchmaschinen-Optimierung geht. Auswertungen konkreter Kampagnen, Hinweise auf hilfreiche Software, Warnung vor Fallen - alles das, ist durchaus lesenswert. Allerdings: neuere Entwicklungen wie "Open Source Marketing", Social Bookmarking, Empfehlungs-/Viral Marketing, aber auch Online-PR bleiben gänzlich unberücksichtigt.

Warum ich das Buch dennoch nur mit Einschränkungen empfehle, liegt an drei Punkten:

1. der eigene Anspruch, methodisches und strukturiertes Vorgehen aufzuzeigen wird nicht erfüllt
2. der Definitionsansatz, was Online-Marketing ausmacht, greift wesentlich zu kurz
3. die Diskussionsebene, was den Erfolg von Maßnahmen ausmacht, ist falsch angesetzt

1. Methode und Struktur ist mehr als Systematik

Zu Recht bemängelt Erwin Lammenett, dass Online-Marketing trotzdem das Internet in der Nutzung weit vor anderen Medien liegt, das Budget für Internetwerbung im Vergleich zu anderen Medien wesentlich zu niedrig ist.

Der Autor weist in seinem Vorwort darauf hin, dass profitables Online-Marketing auf einem methodischen und strukturiertem Ansatz basiere. Wenn das methodische und strukturierte Vorgehen jedoch darin besteht, Maßnahmen auszutesten, zu messen und zu optimieren, dann ist das einfach nicht genug. (Weiter unten mehr dazu.)

2. Online-Marketing ist mehr

Eine genaue Definition, was Online-Marketing von anderen Bindestrich-Marketings, insbesondere auch im vom Internet-Marketing unterscheidet, gelingt Lammenett nicht. Die Frage, ob Online-Marketing eine eigene Marketingform oder im klassischen Marketingbegriff zu subsummieren sei, hält er für müßig. Schließlich entscheide das Geschäftsmodell eines Unternehmens darüber, welche Relevanz Online-Marketing habe.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen dem sogenannten klassischen und dem Online-Marketing geht bei Lammenett unter: Im Online-Marketing haben wir mehr Möglichkeiten,

- Erfolge unsere konkreten Maßnahmen zu messen,
- Maßnahmen kostengünstiger zu optimieren
- meist mehr für's Geld zu erreichen

3. Online-Erfolg ist von der Strategie abhängig

Lammenett sieht folgende Erfolgsfaktoren für das Online-Marketing (Kapitel 8)

1 Basis-Setup muss stimmen
2 Ohne Ziele kein Erfolg
3 Der Mix macht's
4 Zielgerichtete Optimierung
5 Controlling und Reporting

Das sind keine "Erfolgsfaktoren", sondern Binsenweisheiten. Der Grund, warum diese Art der Erfolgsfaktoren nicht wirklich weiter hilft? Wir bleiben damit auf der Ebene der Maßnahmen. Erfolge werden aber dann erzielt, wenn wir die richtigen Strategien haben. Und die richtige Strategie wird vom grundsätzlichen Geschäftsmodell des Unternehmens bestimmt. Sind Produkt oder Leistung rein digitaler Natur, stellt sich Marketing ganz anders dar, als wenn die Website für einen Gartenarchitekten, Dachdecker oder Metzger wirbt.

Das heißt: je nach Ausrichtung des Unternehmens werden die einzelnen Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung oder E-Mailmarketing unterschiedliche Aufgaben und Erfolge haben. Während der E-Book-Shop durch Suchmaschinenoptimierung direkt Umsatzverbesserungen erzielen kann, wird der Handwerker, dessen Geschäfte wesentlich von Empfehlungen abhängen, von einem höheren Suchmaschinenranking nicht gleichermaßen profitieren.

Zwar erfüllt das Buch keineswegs den Anspruch, Online-Marketing ganzheitlich zu behandeln, doch finden Sie für die Standardanwendungen des Online-Marketings Tipps für die Praxis. Es ist eine gute Ergänzungslektüre zu Klassikern wie Förster/Kreuz: Offensives Marketing im E-Business.

Lammenett, Erwin
Praxiswissen Online-Marketing
Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung
248 S. Mit 52 Abb. u. 9 Tab. Geb. Gabler 2006

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