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Neue kontextabhängige Werbeform

Von Karsten Büttner

Kontextabhängig und unaufdringlich - das sind die zwei zentralen Eigenschaften einer neuen Online-Werbeform, die in Deutschland seit kurzem zur Verfügung steht. Erfahren Sie, was es mit dieser Werbeform auf sich hat und wem sie nutzt.

Ist das neu oder was ist neu?

Werbeanzeige auf Wunsch

Erlaubnismarketing an sich ist nicht neu. Im E-Mailmarketing ist Erlaubnismarketing Standard. Auch kontextabhängige Anzeigen sind nicht neu. Und man mag streiten, wie erlaubnisorientiert oder penetrierend Anzeigen in welchen Suchmaschinen sind. Während kontextbezogene Anzeigen (Google, Yahoo, Miva) sowohl in Suchmaschinen als auch auf Partner-Sites als sofort wahrnehmbare Texte (oder grafische Anzeigen) erscheinen, liegt der Unterschied bei der neuen Werbeform hier:

1. Anzeigen erscheinen nur auf Websites
2. Anzeigen sind erst durch aktive Mausberührung (Mouse-Over) sichtbar
3. Anzeigen zu verschiedenen Inhalten können auf einer Seite erscheinen (im Gegensatz dazu erscheinen bei den "klassischen" Suchmaschinen-Anzeigen mehrere Anzeigen in der Regel zum gleichen Thema)

Was heißt das für den Werbetreibenden?
Die kontextbezogenen Anzeigen in redaktionellen Inhalten können - ähnlich wie Newsletter-Anzeigen - als Zusatzinformationen wahrgenommen werden. Die Option, einen Inhalt erst aktivieren zu müssen, ist nicht nur eine einfache Wahlmöglichkeit. Vielmehr macht der Link neugierig. Zudem erscheint das werbliche Angebot im Kontext eines Suchbegriffs ohne Konkurrenz.

Zwei Anbieter sind es bislang, die sich in Deutschland den Kuchen teilen: Miva (Ex-Espotting) mit Miva InLine und Vibrant Media mit dem Produkt IntelliTXT. Beide Anbieter schalten die Anzeigen über ein Netzwerk verschiedener Websites. Ähnlich wie bei Google Adsense und anderen Angeboten, erhält dann der Website-Betreiber einen Teil der Werbeprovision.

Während das Angebot von Vibrant Media extra gebucht werden muss, ist Inline-Werbung bei Miva zumindest für den Höchstbietenden inklusive, der Miva-Anzeigen gebucht hat.

Was bedeutet Inline-Werbung für den Nutzer?
1. Die Art der Anzeigengestaltung eröffnet eine Wahlmöglichkeit
2. Die kontextuelle Werbung ist eine, die auf ein offensichtliches Interesse (Thema des Artikels) abgestellt ist
3. Gefällt die Werbung nicht auf Anhieb, kann sie durch "Mouse-off" abgeschaltet werden
4. Die Ausführung ist für Nutzer simpel, er erkennt das Prinzip
5. Die Anzeige erfordert keine weitere Technik auf Seiten des Nutzers

Für den Nutzer ist diese Art der Werbung schnell erkennbar. Möglicherweise wird sich mit der doppelten grünen Unterstreichung eine ähnliche Konvention herausbilden wie mit blau unterlegten Hyperlinks, so dass der Leser sehr leicht zwischen redaktionellen und werblichen Links unterscheiden kann.

Wie funktioniert Inline-Werbung beim Website-Betreiber?
Der Website-Betreiber fügt ein Java-Script auf seiner Website ein. Mit Hilfe dieses Skripts werden die Inhalte der Seiten erfasst, mit vorhandenen Anzeigen abgeglichen und spezielle Mouse-Over-Links in den Text bei Schlüsselbegriffen eingefügt.

Während Google Adsense von sehr vielen Websitebetreibern genutzt werden kann, ist Inline-Werbung nur auf großen Websites möglich. Mindestens 1 Mio PIs pro Monat sind es bei Miva, mindestens 500.000 PIs pro Monat bei Vibrant Media.

Welche Art von Werbung lässt sich damit ausgeben?
Naheliegend sind Text und Bild, möglich und verwirklicht worden sind aber auch animierte Präsentationen (Video). Bei letzterer Art startet das Video direkt mit dem Mouse-Over.

Videostart bei Mouse-Over

Wie gut ist die Werbung im Vergleich mit anderen Werbemitteln?
Erste Nutzungen in Deutschland finden sich testweise bei www.chip.de, www.golem.de, www.berlinstartup.de. Die spannende Frage wird sein, wie relevant die Anzeigen tatsächlich sind. Wenn auf der Website berlinstartup.de unter "Berlin" ein Massage-Anbieter erscheint, ist das nicht unbedingt naheliegend. Da wird die Praxis zeigen müssen, wie intelligent Algorithmen sind, die Anzeigen und Inhalte miteinander in Verbindung zu bringen. Denn, so schreibt der Anbieter Vibrant Media: "Die Identifizierung von Begriffen und Begriffskombinationen durch IntelliTXT ist ein unabhängiger und automatisierter Prozess, der nach der Veröffentlichung des Artikels auf der Website stattfindet. Dieser Prozess kann zu keiner Zeit von der Redaktion kontrolliert oder beeinflusst werden."

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