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Artikel Warum
geografische Informationssysteme Ihr Marketing unterstützen können
Warum geografische Informationssysteme Ihr Marketing unterstützen
können
Von Karsten Büttner
 Das
kennen Sie: für Ihr Direktmarketing können Sie von Adressverlagen
wie Schober oder Bürgel Kundenprofile kaufen, die nach soziodemografischen
Kriterien ausgewählt werden können. Ein neues geografisches Informationssystem
(GIS) führt diesen Weg der Informationsbeschaffung und Aufarbeitung
weiter.
Was können geografische Informationssysteme besser?
Geografische Informationssysteme haben in Bezug auf Daten im
wesentlichen vier Funktionen:
1. Erfassen
2. Verarbeiten
3. Analysieren
4. Ausgeben
Bei einem geografischen Informationssystem handelt es sich immer
um Daten, die direkt den Raum repräsentieren (Gebäude, Straßen,
Flüsse) oder bestimmte Eigenschaften des Raums beschreiben (Kaufkraft,
Kriminalitätsrate, Alter).
Geografische Informationssysteme können diese Sachverhalte einfacher
sichtbar machen als es herkömmliche Datensammlungen können.
"Schon heute werden rund 80% aller Entscheidungen im öffentlichen
und privaten Leben von räumlichen Sachverhalten beeinflußt. Doch
nur ein Bruchteil des riesigen Potenzials aus eigenen oder fremden
raumbezogenen Daten wird von den Besitzern und Anwendern bisher
erkannt bzw. genutzt", sagt Franko Hoffmann, der Geschäftsführer
des auf Geomarketing spezialisierten Unternehmens Walter Geomarketing.
GIS können Mikrostrukturen besser abbilden
Bei herkömmliche Systemen beziehen sich die Daten oft auf große
Räume und vernachlässigen die Mikrostruktur oder können sie nur
unvollkommen abbilden. Der Lübecker Stadtteil, in dem ich lebe
und arbeite, ist einer mit hoher sozialer Durchmischung. Einfamilienhäuser
wechseln sich etwa alle 500 Meter mit genossenschaftlichem und
sozialen Wohnungsbau ab. Diese soziale Durchmischung ist es aber,
die auf der Stadtteilebene eine niedrige Kaufkraft nahelegt.
Annahmen dieser Art müssen wohl zugrunde gelegen haben, als
sowohl die Telekom als auch die hiesigen Stadtwerke bei der Einführung
von DSL unseren wie auch den benachbarten Stadtteil auf unbestimmte
Zeit ausklammerten.
Ein geografisches Informationssystem hätte bis auf Straßenebene
herunterbrechen können, wo hohe und weniger hohe Kaufkraft vorhanden
ist. Würde man die Daten mit dem Alter der Häuser in Privateigentum
korrelieren, so könnte eine relativ hohe Altersstruktur vermutet
werden. Die Altersstruktur legt aber auch einen baldigen Wechsel
nahe, so dass bereits in einer Zeitspanne von 3 - 5 Jahren DSL
ein Thema im Stadtteil werden könnte.
Noch etwas würde mit geografischen Informationssystemen, die
in Echtzeit arbeiten, sichtbar: In dem Stadtteil werden seit einem
Jahr alte Mietshäuser aus den 1950er Jahren abgerissen und durch
neue, geräumige Wohnungen sowie Reihenhäuser ersetzt. Das heißt
in der Folge, in dem Stadtteil findet ein sozialer Umbruch statt.
Aber nicht nur Telefon-Dienstleister, sondern auch Immobilien-
und Bauwirtschaft, Gärtner oder soziale Dienste könnten aus diesen
Daten neue Geschäftsmöglichkeiten recherchieren. Der Einzelhandel
könnte anhand der genauen Daten sehen, ob der theoretische Einzugsbereich
auch tatsächlich vorhanden ist. Denn breite Bundesstraßen, Flüsse
oder Bahnlinien stellen noch immer Grenzen dar. Auch wenn Überquerungen
möglich sind, stellen sie doch häufig Wahrnehmungsgrenzen dar.
Eine Visualisierung legt es an den Tag: Die Auswahl
eines Stadtteils nur nach Postleitzahlen würde die Tatsache
ignorieren, dass ein Fluss den Bezirk trennt. Zwar gibt es zwei
Brücken in der Nähe. Doch der Fluss ist eine Grenze
im Kopf und damit im konkreten Verhalten.
Webbasiertes GIS-Angebot ermöglicht Einstieg auch für KMU
Bislang waren geografische Informationssysteme hauptsächlich
in kommunalen Unternehmen (Wasser- und Elektrizitätsversorgung)
und Unternehmen mit einer bestimmten Größe im Einsatz. Zu hoch
waren die Vorab-Investitionen und laufenden Kosten, als dass der
Kaufmann um die Ecke auch nur einen Gedanken an GIS verschwenden
konnte.
Doch das wird sich möglicherweise bald ändern. Mit MapChart.com
ist von Januar 2005 ein webbasiertes Geomanagementsystem am Markt,
das von einem Geschäftsbereich der im Direktmarketing tätigen
Unternehmensgruppe Walter in zweijähriger Arbeit entwickelt wurde.
Der Nutzer benötigt weder eine Software, noch muss er irgendwelche
Ressourcen vorhalten. Mit dem webbasierten MapChart.com wird es
möglich, dass ein Unternehmensgründer einmalig eine Datenanalyse
tätigt, um seine Geschäftsidee auf gesichertere Zahlen stellen
zu können. Dabei fallen einmalig Kosten an, die weit unter denen
sind, die bislang bei vergleichbaren Lösungen anfallen. "Das
sind dann eher 500 statt 15.000 Euro," konkretisiert Hans
C. Marcher, Marketingchef von MapChart.com.
MapChart.com bietet auch die Möglichkeit, eigene Daten einzupflegen
und die aggregierte Daten aufzuarbeiten. Die Daten werden in Echtzeit
erstellt und können direkt mit Projektpartnern ausgetauscht werden.
Das verringert den Zeitaufwand und vermeidet Medienbrüche für
Analysen und Planungen.
Allen Projektbeteiligten können im Handumdrehen die gleichen
visualierten Daten zur Diskussion bereitgestellt werden. Veränderungen
können von den jeweiligen Partnern ebenfalls vorgenommen und direkt
eingearbeitet werden.
Ist das Projekt abgeschlossen, kann der Nutzer entscheiden,
ob er seine eigenen angereicherten Daten auf dem Marktplatz von
MapChart.com kostenpflichtig oder kostenlos anbieten möchte.
Fazit
Auch wenn die Idee der Datenaufbereitung nicht ganz neu ist,
verspricht die Art des Angebots auch kleinen Unternehmen neue
Planungsmöglichkeiten für Geschäftsentwicklungen
und ihr Marketing.
Mehr Infos zu MapChart.com
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