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19.9.2007

Gemeinsam vermarkten - der nächste Schritt im sozialen Netzwerk?

Von Karsten Büttner

Wenn Web 2.0 einen Fokus verstärkt hat, dann den auf soziale Netzwerke. Und da liegt eigentlich der Schritt zum gemeinsamen Marketing nahe. Eigentlich. Denn in der Praxis sind die erfolgreichen Beispiele im virtuellen Raum dünn gesät. Dabei liegen die Vorteile klar auf der Hand ...

Wenn nicht-konkurrierende Unternehmen sich zwecks Vermarktung zusammenschließen, dann vervielfacht sich die Reichweite bei gleichzeitiger Verringerung der Kosten. So die Theorie. Und die funktioniert sogar.

Arbeitsgemeinschaften im Baugewerbe, Stadtmarketing oder die gemeinsame Vermarktung einer Straße, eines Einkaufszentrums - im physischen Raum sind erfolgreiche Kooperationen gängige Praxis.

In der virtuellen Gegenwelt dagegen sind - entgegen der nahezu paradiesisch zu nennenden technisch-organisatorischen Bedingungen - allein die Versuche schon selten.

Warum ist das so?

Wenn von den wenigen Versuchen auch noch etliche sang- und klanglos scheitern, stellt sich die Frage nach den Erfolgsfaktoren für virtuelle Kooperationen.

Doch der Reihe nach: Welche Möglichkeiten der virtuellen Kooperationen sind denkbar, welche existieren (noch), welche sind gescheitert?

Grob unterscheiden lassen sich zwei Grundmodelle:

1. Gemeinsame Vermarktung
2. Gemeinsamer Verkauf

1. Gemeinsame Vermarktung

Die einfachste Form der kooperativen Vermarktung besteht darin, die bloße Information über Lösungen zusammenzufassen und zu verbreiten. E-Book, Newsletter oder Portal sind dafür die typischen Ausformungen.

Gemeinsam Anbieter bekannt machen

In einem früheren Artikel über kooperatives Marketing habe ich Bernd Röthlingshofers kostenloses Adressbuch "Wer macht eigentlich Werbung mit kleinem Budget" vorgestellt. In diesem Buch sind "einfach" Agenturen und Kleinunternehmen vertreten, die für andere ebenso große Unternehmen Marketing betreiben. Jeder kann und darf sich das E-Book auf der eigenen Site zum Download bereit stellen.

Das Konzept ist wirkungsvoll, weil

• das Buch für alle Beteiligten einen klar erkennbaren Nutzen bietet
• die Erstellung kostengünstig ist
• die Verbreitung allein durch die beteiligten Partner enorm ist
• der Sinn und Wert in einem Satz kommuniziert werden kann

Extranutzen Gutscheinheft

Die Idee an sich ist smart und im klassischen Direktmarketing durchaus erfolgreich: Unterschiedliche Firmen geben ein gemeinsames Gutscheinheft heraus und vertreiben dieses an ihre vorhandenen und potenziellen Kunden. Damit wirbt jeder für sich und seine Partner.

Ein virtuelles Pendant wiegut.de scheiterte jedoch. Hier dürften die außerordentlich breite Vielfalt der Themen und eine fehlende klare Zielrichtung dazu beigetragen haben, dass das Projekt nie richtig in Gang kam. So konnte das Gutscheinheft auch schlecht vermarktet werden, weil es "für alle" war.

Gemeinsam Adressaten sammeln und qualifizieren - Smartdex

Einen anderen Ansatz der Marketingkooperation wählt Smartdex. Das Geschäftsfeld des hannoverschen Startups sind Geschäftsadressen. Doch im Gegensatz zu klassischen Adresshändlern können hier nur Mitglieder Adressen erwerben. Mitglieder sind es aber auch, die eigene Adressbestände einbringen und pflegen.

Mit einem internen Verrechnungsschlüssel können die Firmen wiederum für ihre eingebrachten Kontakte "frische" Adressen nutzen. Gehandelt werden nur Geschäftsadressen, die öffentlich zugänglich sind.

Die Daten selbst werden strukturiert aufgenommen und sind nach bestimmten Auswahlkriterien (Stellung im Unternehmen, Branche) durchsuchbar. Die gekauften oder getauschten Adressen können für eigene Werbeaktionen nach dem Kauf exportiert werden. Eine Nutzungseinschränkung, wie sie bei herkömmlichen Adressbrokern besteht, gibt es nicht.

Während das Projekt rechtlich anscheinend hinreichend abgesichert ist, steht und fällt der Nutzen mit der Verantwortung des Einzelnen für die Gemeinschaft. Denn eine vertragsmäßige Verpflichtung zur Aktualisierung der Daten durch die Mitglieder gibt es nicht.

Nicht nachprüfbar ist schließlich, woher die einzelnen Mitglieder ihren Adressbestand akquiriert haben. Hier können Smartdex und auch den Nutzern des Adressbestands unangenehme Fragen ins Haus stehen. Denn nicht alles, was erlaubt ist, wird von der Gemeinschaft gut geheißen.

Empfehlungs-Netzwerke

Netzwerke wie das Hamburger Jetztwerk leben vorwiegend von dem persönlichen Austausch und dem Wissen, was der andere kann. Grafiker, Texter, Programmierer, Productioner, Marketingleute - das Spektrum ist gross. Genaue Grenzen gibt es nicht, weil nicht die Branche oder Tätigkeit den Ausschlag gibt, sondern die Sympathie für eine Person.

Während Versuche gemeinsamer Vermarktung an den unterschiedlichen Vorstellungen, wer welche Arbeit tun soll, scheiterten, sind es persönliche Empfehlungen, die den zentralen Nutzen für die Beteiligten darstellen.

2. Gemeinsamer Verkauf unter einem Dach

Klassischer Weise sieht gemeinsamer Verkauf so aus: Ein Unternehmen stellt die technisch-organisatorische Plattform bereit, um Verkäufe abzuwickeln. Außerdem betreibt er offensiv die Vermarktung der Plattform. Für das Ermöglichen bekommt der Plattform-Betreiber eine Provision.

Wer auf dieser Plattform verkauft, darüber entscheidet allein der Betreiber. So gibt es auf den meisten Verkaufsplattformen natürlicherweise auch Konkurrenz.

Zwei Modelle sind hier gebräuchlich:
1. Shop mit getrennten Warenkörben
2. Shop mit gemeinsamem Warenkorb

Gemeinsamer Shop, getrennte Warenkörbe

Ein Beispiel für die einfachste Form einer gemeinsamen Shopplattform liefert zum Beispiel Kauflux. Die Plattformbetreiber bieten einen Marktplatz an, auf dem sie auch die Marktstände selbst vermieten. Alles weitere jedoch, regelt jeder Marktstand selbst. Jeder hat seinen eigenen Warenkorb und legt seine Lieferbedingungen fest.

Das lässt dem Händler den größmöglichen Freiraum. Für den Kunden jedoch sind unterschiedliche Lieferkosten und -bedingungen möglicherweise kaufhemmend.

Gemeinsamer Shop mit einem Warenkorb

Die Nachteile des vorigen Systems versuchen Anbieter wie Tradoria zu vermeiden. Sie räumen dem Kunden ein, aus unterschiedlichen Shops Waren in einen Warenkorb zu tun. Auch die Lieferbedingungen sind vereinheitlicht, die rechtliche Seite mit einer Rechtsanwältin abgeklärt. Auch das Inkasso wird vom Unternehmen übernommen.

Diese Art der gemeinsamen Vermarktung bietet also eine Reihe von Vorteilen sowohl für Händler als auch für Kunden. Auch hier entscheidet der Plattformbetreiber, wer auf dem Marktplatz verkaufen darf.

Der gemeinsame Warenkorb und die über Shopgrenzen greifende Suche ist sicher für den Kunden ein unschätzbarer Vorteil. - Der Händler jedoch läuft Gefahr, seine Identität zu verlieren, beziehungsweise diese erst gar nicht aufbauen zu können.

Fazit

Eine gemeinsame Vermarktung findet offenbar erfolgreich dort statt, wo folgende Bedingungen vorhanden sind:

• klare Verteilung der Kompetenzen
• zentrale technisch-organisatorische Leistung
• zentrales Marketing
• erfolgsorientierte Provision

Plattformen, auf denen sich untereinander bekannte Unternehmen zusammengeschlossen haben, um gemeinsam zu vermarkten, sind mir nicht bekannt. Gerne höre ich von Ihnen, wenn Sie Beispiele kennen.

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