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Artikel Verführerische
Links - So fesseln Sie Ihre Nutzer
Verführerische Links - So fesseln Sie Ihre Nutzer
Von Sascha Langner
 Suchmaschinenoptimierung,
Pay-per-Click Advertising oder e-Mail Marketing, sie alle hängen
in entscheidender Weise von einem einzigen Faktor ab: Effektiv
gestalteten Links. Denn gerade die richtige Verpackung macht den
Unterschied.
Wer es versteht, geschickt Inhalt und Werbeversprechen zu einem
verführerischen Link zu verknüpfen, erzielt nicht selten doppelt
so hohe Klick- und Konversionsraten wie seine Wettbewerber.
Hyperlinks sind essentiell. Sie wecken die Aufmerksamkeit des
Nutzers, leiten ihn und führen ihn zu den gewünschten Informationen.
Links sind nichts anderes als ein Versprechen dafür, dass der
darauffolgende Inhalt, dem entspricht, was dem Nutzer zuvor angepriesen
wurde. So die Theorie. Doch wie viele Links erfüllen diesen Anspruch
wirklich?
Obwohl sich eigentlich fast jeder selbst ärgert, wenn man nicht
schnell die erwarteten Informationen findet, beschränken sich
viele Webdesigner auf Texte, die nur ein oder zwei Worte umfassen.
Häufig wird auch einfach nur der Firmenname verwandt (siehe Abbildung
1) oder Sätze entworfen, denen es eindeutig an Aussagekraft mangelt.
Abbildung 1: Zwei Pay-per-Click Anzeigen zur
Suchphrase "Logfile Analyse" (Quelle: Yahoo.de)
Erleichtern Sie die Orientierung Wenn ein Besucher eine neue
Website (beispielsweise eine Suchmaschinenergebnisseite) zum ersten
Mal sieht, dann:
- fallen ihm zu aller erst die Links (Überschriften, Titel)
ins Auge,
- versucht er zu erkennen, ob die hinter den Links stehenden
Seiten relevant für ihn sind,
- verwirren ihn nicht eindeutige Aussagen,
- sucht er nach inhaltlichen Ähnlichkeiten zu vorher besuchten
Websites,
- geht er in der Regel zweckorientiert vor. Er sucht gezielt
Worte und vor allem die Links, die ihn zu den Informationen
führen, die er gerade sucht.
Links lösen einen Impuls aus. Sie lassen den Nutzer innerlich
"ja" sagen: Das sind die Informationen, die ich gesucht habe.
Ziel all Ihrer Links muss es sein, dieses Zufriedenheitsgefühl
zu vermitteln. Kommt Ihr Nutzer erst ins Überlegen, haben Sie
im Aufmerksamkeitskampf bereits verloren. Untersuchungen von Jacob
Nielsen ergaben, dass es weniger als 3 Sekunden dauert bis das
Auge von einem Link zu einem anderen springt.
An einem Beispiel können Sie selbst testen, wie unterschiedlich
Links wirken können. Nehmen wir an, Sie wollen potentiellen Kunden
Ihre Expertise beweisen und einen kostenlosen Rategber zum Thema
e-Mail Marketing als PDF-Dokument zum Download anbieten. Welcher
der vier vorgestellten Verweise sagt den Nutzern auf den ersten
Blick, was sie auf der Landing Page erwartet?
Kostenloser Ratgeber:
87 e-Mail Marketing Strategien & Taktiken
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Strategien & Taktiken
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Link Nr. 1 sagt beim Überfliegen nichts anderes aus, als dass
es sich hier um einen kostenlosen Rategber handelt. Ziel der Orientierungsfunktion
verfehlt.
Der zweite Link ist da schon spezifischer. Er verweist bereits
auf den Inhalt, nennt aber nur die Worte "e-Mail Marketing" und
nicht, dass sich hinter dem Verweis ein umfangreicher und vor
allem kostenloser Ratgeber versteckt.
Link drei und vier erfüllen schon eher den Zweck der Orientierung,
wobei Link 4 sogar einbezieht, dass es sich um einen Ratgeber
handelt.
Doch was macht man bei komplexeren Aussagen: Noch mehr Worte
einbeziehen - bis hin zu ganzen Absätzen? Natürlich nicht. Zum
einen haben fast alle Werbeprogramme eine Zeichenbegrenzung, zum
anderen sinkt die Effektivität eines Links ab einer gewissen Anzahl
Worte wieder. Man muss also schon etwas geschickter vorgehen.
Gestaltung von verführerischen Links
Genau wie eine fesselnde Überschrift hat auch ein Link die
Aufgabe, kompakt den Nutzen und den Inhalt der dahinterliegenden
Seite ansprechend zusammenzufassen. Doch wie sieht ein effektiver
Link denn nun wirklich aus?
Laut einer Untersuchung der amerikanischen Unternehmensberatung
Future Now ist ein effektiver Link 3-10 Worte lang. Wie die Autoren
der Studie aber zugeben, hat die Linklänge weniger mit wissenschaftlichen
Tatsachen zu tun. Die richtige Anzahl an Wörtern ist vielmehr
abhängig von dem jeweiligen Einsatzgebiet. Als generelle Richtlinie
eignen sich 3-10 Worte aber auf jeden Fall.
Der zweite Erfolgsfaktor heißt "Nutzen". Verweise, die von ihrer
Aussage her keinen impliziten Vorteil für den Nutzer offerieren,
werden nur selten angeklickt. Bieten Sie deshalb in Ihrem Linktext
immer etwas an, was den Nutzer interessiert. Nur wenn der Klick
von vorneherein als lohnenswert erscheint, ist ein Link auch erfolgreich.
Der letzte Bestandteil erfolgreicher Links ist eine effektive
Handlungsaufforderung. Sie appelliert an die emotionale Ebene
des menschlichen Bewusstseins und versucht einen Impuls auszulösen.
Handlungsaufforderungen können Imperative sein, die regelrecht
zum "Klick" auffordern, effektiv sind aber auch indirekte Handlungsanreize
(wie beispielsweise die Limitierung oder die zeitliche Befristung
eines Angebots). Bezogen auf unser obiges Beispiel gab es mit
dem kostenlosen Ratgeber zwar ein lohnenswertes Angebot, aber
keine klare Handlungsaufforderung.
Ein effektiver Link mit Handlungsaufforderung könnte beispielsweise
wie folgt aussehen:
Ratgeber: 87 e-Mail Marketing Strategien
& Taktiken. Jetzt kostenlos downloaden
Eine Handlungsaufforderung muss - wie gesagt - nicht so direkt
sein. Die folgenden Links dürften sich ebenfalls als effektiv
herausstellen.
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Mit ein wenig Übung gestalten Sie bald selbst effektive Links
wie am Fließband. Bedenken Sie aber immer die dahinter liegenden
Seiten. Die Landing Page zu den vorherigen Links sollte in diesem
Fall entweder gleich das PDF laden (, wenn es sehr klein ist)
oder besser: den Nutzer auf eine Seite führen, die schon durch
die Überschrift klarstellt, dass er da ist, wo er hin wollte.
Muss er erst nach dem Download suchen (weil z.B. nur die allgemeine
Startseite verlinkt wurde), kann schnell Frust aufkommen.
Erfahrungen zeigen, dass man leider nur selten von sich auf andere
schließen kann. Testen Sie also immer ausführlich verschiedene
Formulierungen, bevor Sie sich endgültig für einen Link entscheiden.
Bedenken Sie auch, dass sich unterschiedliche Zielgruppen häufig
besser durch zielgruppenspezifische Formulierungen ansprechen
lassen. Es kann sich also auch lohnen, mehrgleisig zu fahren.
Verführerische Links zu gestalten, ist nicht nur bei Anzeigen
wichtig. Auch auf Ihrer Website sind aussagekräftige Verweise
sehr wichtig. Richtig angewandt, erhöhen sie nicht nur die Orientierung,
sondern bieten auch die Möglichkeit, die Nutzer auf Ihrer Website
gezielt zu lenken und auf besondere Angebote Ihres Unternehmens
effektiv hinzuweisen.
Sascha Langner ist u.a. Autor von Business Bestseller Viral
Marketing und betreibt die Website marke-x
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