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Tipps, wie Sie Ihre E-Mail-Kampagne planen sollten
11 Tipps, wie Sie Ihre E-Mail-Kampagne planen sollten
Von Karsten Büttner
 Mal
eben fünf Zeilen schreiben, Anzeigenplatz in einem Newsletter
buchen und schauen, was passiert. Was ist das? Rausgeworfenes
Geld. Wer ernsthaft E-Mail-Marketing betreiben will, muss eine
Menge mehr können. Lernen Sie Schritt für Schritt, was nötig ist.
1. Definieren Sie Ihre Ziele
Als erstes legen Sie fest, was Sie mit Ihrer E-Mail-Kampagne
erreichen wollen. Mögliche Ziele können zum Beispiel sein:
- Neukunden gewinnen
- Altkunden aktivieren
- Interessenten finden
- Branding betreiben
- Gesprächstermin vereinbaren
Der Abverkauf einer Ware ist aus Sicht des Werbetreibenden
sicherlich das naheliegendste Ziel.
Im allgemeinen ist es jedoch nur bei bestimmten Waren, Angebotskonstellationen
und Zielgruppen möglich, direkt etwas über eine einzelne E-Mail-Anzeige
zu verkaufen. Aber: Es kommt nicht nur darauf an, was für Leistungen
oder Produkte Sie verkaufen.
2. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe
Wen wollen Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen? Sind eigentliche
Ansprechpartner und Nutzer Ihres Produktes identisch oder verschieden?
Die primären Ansprechpartner entscheiden zunächst einmal
darüber, wie Ihre Kampagne ausgerichtet sein sollte. Geht es darum,
ein neues Sicherheitssystem im Unternehmen zu installieren, wird
in der Regel nicht auf der technisch-administrativen Ebene entschieden.
Und doch ist Ihr erster Ansprechpartner zunächst einmal die EDV-Abteilung.
Ihnen muss es nun gelingen, die EDV-Abteilung zu Fürsprechern
Ihrer Lösung zu machen.
Haben Sie als Zielgruppe Entscheider, so geht es hier
nicht darum, dass diese ein paar Euro sparen. Wenn Sie mit Ihrer
Kampagne überzeugend aufzeigen können, wie Ihre Leistung dem Entscheider
auf Dauer Zeit und Kosten sparen kann, stehen die Chancen nicht
schlecht, dass Sie eine Punktlandung machen. Versuchen Sie in
dem Fall vielleicht einen telefonischen Termin als Ziel, um wichtige
Punkte und eventuelle Zweifel zu besprechen.
Etwas anders gelagert ist die Kommunikation, wenn Sie als erste
Ansprechpartner das mittlere Management haben. Diese sind
in der Regel stark an der Erhaltung ihres Jobs interessiert und
auf Sicherheit bedacht. "Bloß keinen Fehler machen" ist die Devise
- entsprechend muss Ihre Kampagne darauf ausgerichtet sein, Sicherheit
zu vermitteln.
3. Binden Sie die E-Mail-Kampagne in eine langfristige Strategie
ein
Was kommt nach dem Klick, was passiert mit denen, die nicht sofort
die von Ihnen am allermeisten gewünschte Handlung vornehmen? Was
tun Sie mit denen, die beispielsweise Ihren Newsletter abonnieren?
Soll es kostenlose Zugaben geben? Setzen Sie auf Interessentengewinnung
statt Abverkauf? Dann sollten Sie überlegen, wie Sie die Interessenten
in welchem Zeitraum qualifizieren.
4. Legen Sie Ihre E-Mail-Maßnahmen fest
Überlegen Sie, mit welchen E-Mail-Marketingmaßnahmen - Newsletter-Anzeige
oder Stand alone-Mail - Sie Ihre E-Mail-Kampagne bestreiten wollen.
Die Stand alone-Mail ist eine exklusive, an einen fremden E-Mail-
Verteiler verschickte E-Mail. Diese Art des elektronischen Werbebriefs
heißt Stand alone, weil sie als alleinstehende Mail ohne redaktionellen
Rahmen, aber häufig an einen Newsletterabonnentenkreis, versandt
wird. Sie ist in der Regel eine DIN A4-Seite lang und oft im Stil
einer Website in HTML gestaltet. Der Preis der Stand alone-Mails
liegt ein Vielfaches höher als für eine einfache, nicht-exklusive
Newsletter-Anzeige. Dafür ist Klickrate oft wesentlich höher.
Während die Stand alone-Mail oft nur einmalig geschaltet wird,
ist einer E-Mail-Marketing-Kampagne eigen, dass Anzeigen in Folge
geschaltet werden. Das macht Sinn zum einen Sinn, weil erst ein
mehrfacher Kontakt für Wahrnehmung und Vertrauen sorgt. Zum anderen
ermöglicht die mehrfache Schaltung das Austesten verschiedener
Texte oder Angebote.
5. Wählen Sie passende Newsletter aus
Wie finden Sie passende Newsletter? Unter http://www.viewdata.de
bzw. http://www.newsletterverzeichnis.de
finden Sie zum Beispiel eine Übersicht von elektronischen Publikationen.
(Nebenbei: dieser Service wurde von uns zum Januar 2005 übernommen.
Wir bieten Ihnen in Kürze gezielt Dienstleistungen in diesem
Bereich an.)
Sie können hier die Auflage, Werbemöglichkeiten, Preise und
Probenewsletter einsehen. Lesen Sie mindestens den Probenewsletter.
Besser ist es, anhand des Archivs den Stil des Newsletters zu
erfassen. Schreiben Sie entweder den Newsletterbetreiber an oder
lassen Sie sich von Online-Marketing-Praxis beraten, welche Newsletter
sich für Ihre Ziele eignen. Was Sie anhand des Verzeichnisses
nicht sehen können: Wie regelmäßig kommt der Newsletter wirklich?
Nutzt der Newsletter strikt doppeltes Opt-In oder besteht die
Gefahr, dass "irgendwelche" Adressen im Verteiler sind?
6. Texten Sie Ihre Newsletter-Anzeige(n) oder Stand alone-Mails
Wenn Sie aus 1.000 Klicks 6 Käufe generieren, ist das vielleicht
für Sie gar nicht schlecht. Doch: was ist mit den restlichen 994
Besuchern? Viele Unternehmen verschenken gerade hier Potenzial,
indem sie die 994 Klickenden als uninteressiert abschreiben. Doch
es gibt oft Gründe, nicht spontan zu kaufen.
Also: sorgen Sie dafür, dass möglichst viele Interessenten Sie
in Erinnerung behalten. Wo das traditionelle Direktmarketing den
Taschenkalender, Kugelschreiber oder ähnliche "Keeper" verwendet,
können Sie mit digitalen Gegenstücken arbeiten: E-Books, Rechenprogramme
für spezielle Anwendungen, praktische Softwareanwendungen.
7. Definieren Sie Testelemente
Legen Sie fest, welche Teile Ihrer Kampagne Sie testen wollen.
Für gewöhnlich sind das bei der Anzeige die Kopfzeile (Headline),
das Angebot. Bei der nachgeordneten Landeseite werden Sie neben
Kopfzeilen, Zwischenüberschriften, Textvarianten und -längen vielleicht
verschiedene Preise austesten wollen.
8. Split-Run-Test
Nichts ist so gut, dass es nicht noch verbessert werden könnte.
Und E-Mail-Kampagnen gehören garantiert dazu. Testen Sie beispielsweise
die Kopfzeilen Ihrer E-Mail-Kampagne und Angebote vorab mit Suchmaschinenmarketing.
Das spart Ihnen Zeit beim Austesten von E-Mails. Landeseiten
- die spezifisch auf die Anzeige hin geschriebenen Seiten - können
in verschiedenen Varianten parallel getestet werden. Verschiedene
(US-amerikanische) Software kann dafür bequem genutzt werden.
Achten Sie dabei darauf, die Tests auch lange genug durchzuführen.
Scheinbar eindeutige Ergebnisse können auf längere Sicht umschlagen.
Ein Beispiel für eine derartige Software ist Offermatica
(http://www.offermatica.com)
9. Erfolgskontrolle
Ohne Erfolgskontrolle machen Sie Marketing im Blindflug. Das
heißt, Sie werfen aller Wahrscheinlichkeit nach sehr hohe Werbeausgaben
zum Fenster hinaus.
10. Landeseite
Jede Anzeige, die einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt hat,
sollte eine eigene Landeseite haben. Im besten Fall nimmt Ihre
Landeseite den Anzeigentext auf, führt die Idee weiter. Nochmals:
niemals verweist eine Anzeige auf die Startseite ("Homepage").
Eine Landeseite arbeitet in der Regel mit einer reduzierten Navigation.
Sie verfolgt nur ein Ziel. Das kann der Abverkauf eines Produktes
sein, das Abonnement eines Newsletters, der Download einer kostenfreien
Software, die Anforderung weiterer Informationen. Ziel sollte
sein, von möglichst vielen Interessenten die E-Mail-Adresse zu
erhalten. Die Anzeige soll Aufmerksamkeit wecken, die Landeseite
hat als primäres Ziel, möglichst viele Interessenten zu sammeln.
11. Planen Sie die nächsten Schritte nach dem Klick
Antizipieren Sie, was passieren kann. Halten Sie für die verschiedenen
Szenarios - Kampagne ist erfolgreich, Kampagne ist nicht erfolgreich
- Handlungsschritte bereit. Geben Sie nicht zu schnell auf. Marketing
besteht zu einem großen Teil aus systematischen Testen. Legen
Sie auch fest, wie Sie Ihre Interessenten qualifizieren wollen.
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