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Wie ein Haushaltswarengeschäft mit dem Internet neue Kunden findet

Von Karsten Büttner

Aller Orten hört man Klagen von Einzelhändlern über rückläufige Geschäfte und sieht Geschäftsschließungen in den Innenstädten. In das Klagelied wollten die Schleenbäckers mit ihrem Haushaltswarengeschäft in Bad Vilbel nicht einstimmen und haben stattdessen seit 2001 zusätzliche Vertriebswege über das Internet gesucht. Mit Erfolg.

Angefangen hat alles 1958 mit einem klassischen Haushaltswarengeschäft. Man kennt es: ob Porzellan-service, Säge oder Leiter - hier bekommt man so ziemlich alles, was man im Haus braucht.

Doch die allgemeine wirtschaftliche Situation machte auch vor Schleenbäcker nicht halt. Dem ebenso gängigen Trend Jammern und anderen die Schuld zuweisen wollte man in Bad Vilbel aber nicht folgen. Mit dem Junior Thorsten Schleenbäcker wagte sich das Einzelhandelsgeschäft ins Internet. Unter dem Namen "buyandbehappy" startete 2001 das Internetgeschäft. Seitdem erfährt der Shop ein gleichmäßiges Wachstum.

Fragt man Thorsten Schleenbäcker nach den Erfolgsfaktoren für das Geschäft, muss er nicht lange überlegen:

"Als erstes: Wir haben Erfahrungen im stationären Handel. Das heißt, wir kennen unsere Waren und wissen, was unsere Kunden wollen."

Ganz ohne Frage spielt bei der Internetpräsenz auch eine Rolle, dass es dort in Bad Vilbel ein wirkliches Ladengeschäft gibt. Auch wenn es für den Kunden aus Flensburg oder München nicht wirklich eine Überlegung ist, ins hessische Bergland zu fahren, um eine Kaffeemaschine zu kaufen - der psychologische Faktor, dass dort ein bodenständiges Geschäft ist, sorgt für Vertrauen.

Waren- und Kundenkenntnis sind zwar eine gute, sogar eine sehr gute Voraussetzung für den Handel im Internet, aber keineswegs eine ausreichende Basis. Haben die Schleenbäckers beim Online- Marketing einfach alles richtig gemacht?

Über die Hürden und Irrwege spricht Thorsten Schleenbäcker nicht. Weniger aus Scham oder Angst schlecht dazustehen. "Man testet und findet heraus, was funktioniert und was nicht", sagt er.

Handwerk statt Hype

Es ist dieser Pragmatismus und das Grundvertrauen in das Geschäft. Thorsten Schleenbäcker sieht das Internet als einen zusätzlichen Vertriebskanal, der mit etwas anderen Regeln läuft als das stationäre Geschäft. Und diese Regeln lassen sich lernen.

Eine dieser neuen Regeln war, Preissuchmaschinen zu nutzen. Vielen Kaufleuten sind Preisvergleiche ein Gräuel. Wer jedoch im Internet bestehen will, muss die speziellen Marktmechanismen kennen. Die Konsequenz: Entweder man versucht, exklusiv und damit unvergleichbar zu sein oder stellt sich dem Preiskampf.

Doch jenseits der Vertriebskanäle sehen Vater und Sohn Schleenbäcker, dass es "letztlich nur um Kunden, Waren, Umsätze" geht. Es ist vielleicht der nüchterne Blick, der das Unternehmen grundsolides Marketing betreiben läßt.

Hellwach werden neue Trends beobachtet. Nie wird alles auf eine Karte gesetzt, sondern hübsch der Reihe nach getestet, für gut befunden oder verworfen.

Was aber hat Thorsten Schleenbäcker nun konkret gemacht?

1. Preisvergleichs-Sites und Shopportale

Die Listung in Preisvergleich-Sites und auf Shopportalen bringt dem Internetshop buyandbehappy offenbar am meisten Kunden. Dabei nutzen die Schleenbäckers gleich mehrere Preisvergleichs-Sites. Für den Shop ist das eine sichere Investition. Denn ähnlich wie Suchmaschinenanzeigen wird hier erfolgsorientiert abgerechnet. Der Klick eines Interessenten beträgt durchschnittlich 15 Cent. Die Konversionsrate des Shops liegt über dem Branchendurchschnitt.

2. Vermarktung über Partner-Programm

Mit Adbutler hat buyandbehappy ein "optimales Affiliateprogramm" gefunden, das dem Laden vor allem eines bringt: Aufmerksamkeit. Die Partner von buyandbehappy schalten in der Regel Banner auf ihren Websites und erhalten 3 Prozent vom getätigten Umsatz.

Zwar werden nur mit rund fünf Prozent gute Umsätze erzielt, doch wichtiger als die Umsätze ist für buyandbehappy die Streuung der Marke. Und tatsächlich: Wer erst einmal auf den Namen aufmerksam wurde, wird bei Haushaltsartikeln immer wieder auf ihn stoßen. Das Affiliate-Programm wird also auch zum Markenaufbau genutzt.

3. Shop-Zertifizierung

Erst nach zwei Jahren haben sich die Schleenbäckers entschlossen, den Shop zertifizieren zu lassen. So wie die Kaufleute auf mehrere Preisvergleichs-Sites setzten, verteilten sie auch die Vertrauensstrategie auf drei Zertifizierungen. Das bekannteste Siegel davon ist die Trusted Shop-Garantie.

Diese Zertifizierungen bescherten ihnen ein Drittel mehr Kunden. Damit machten sie die Zertifizierungskosten in kürzester Zeit mehr als wett. Ein besonders markantes Zeichen für den Wert der Zertifizierung sieht Thorsten Schleenbäcker darin, dass die Zahl derer, die Vorauskasse leisten, stark gestiegen ist.

4. Newsletter

Natürlich, ein Newsletter durfte nicht fehlen. Wie könnten die Shopbetreuber sonst Kunden aktiv ansprechen und zu wiederholten Käufen animieren? Der Newsletter ist allerdings das einzige Instrument, wo Thorsten Schleenbäcker hörbar unzufrieden ist. Die Öffnungs- und Klickraten sind ihm zu wenig. "Da haben wir sicherlich Verbesserungsbedarf", sagt er selbstkritisch.

Gleichzeitig weiß Schleenbäcker junior natürlich, dass das Unternehmen in einem ungeheuren Kraftakt gerade das Shopsystem umgestellt hat und damit Kräfte gebunden waren.

5. Shopsystem

Seit 2001 nutzte buyandbehappy GS-Builder. Dieses erwies sich aber im Laufe der Zeit in Bezug auf Pflege, Flexibilität und Service als zu schwerfällig.

Nach langer Suche entschieden sich die Schleenbäcker schließlich für oxid-esales. Damit konnte buyandbehappy nicht nur einfacher verwaltet werden. Sein modulares System bietet den Kaufleuten flexible Erweiterungen um digitale Gutscheine oder einen Wunschzettel.

6. Wunschzettel

Die Idee des Wunschzettels kommt aus dem stationären Handel. Hochzeitstische sind ein gutes Vermarktungsinstrument, um einerseits den Heiratenden bequem die Wunschgeschenke verwalten zu lassen, andererseits möglichst viel Kaufkraft auf das eigene Geschäft zu lenken. Mit dem Wunschzettel wird der Hochzeitstisch virtualisiert und auch auf andere Anlässe ausgedehnt.

Das Verfahren dafür ist simpel. Der zu Beschenkende legt eine Wunschliste an und informiert seinen Freundes-, Verwandten- und Bekanntenkreis. Diese suchen sich das passende Geschenk aus der Wunschliste aus. Automatisch wird dieses gestrichen, so dass doppelte Geschenke ausgeschlossen werden können.

7. Erfolgskontrolle

Wer verschiedene Marketingmittel einsetzt, sollte natürlich auch wissen, was für wieviel Erfolg verantwortlich ist. "Selbstverständlich messen wir, woher die Klicks kommen", sagt Thorsten Schleenbäcker. "Mit etracker haben wir für uns eine passende Lösung gefunden, ausreichend Daten in leicht lesbarer Form zu bekommen." So weiß der Juniorchef, dass die Vermarktung via Preissuchmaschinen zwar ganz schön ins Geld geht, aber in puncto Konversion im Vergleich zu anderen Marketingmitteln gut dasteht.

Fazit

Das Beispiel buyandbehappy.de zeigt einmal mehr, dass ein Internet-Unternehmen auch ohne Wagniskapital und innovatives Design erfolgreich werden kann.

Denn Schleenbäckers buyandbehappy.de ist keineswegs ein glamouröses Vorzeigestück, bei dem Webdesigner in Verzückung geraten und Texter neidvoll schielen. Was den Shop auszeichnet, ist seine Transparenz, Funktionalität und Kundenorientierung.

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