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Die 5 Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing und die Konsequenzen für das Online-Marketing

Von Karsten Büttner

Vordergründig besteht zwischen dem Marketing an Geschäfts- und Privatkunden kein Unterschied. Man vermarktet auch im B2B an Menschen, nicht an anonyme Institutionen. Dennoch gibt es in der Disposition der beiden Zielgruppen erhebliche Unterschiede, die eine andere Herangehensweise im (Online-) Marketing nach sich ziehen. Nehmen wir als Beispiel die IT- Industrie, die Produkte und Dienstleistungen für andere Unternehmen erstellt.

1. Der B2B-Kunde will und muss kaufen

Grob vereinfachend sind die Kauf- beziehungsweise Verkaufssituationen im Endkunden- und Geschäftskundenbereich so zu beschreiben:

Betrachten wir die Verkaufssituation im Endkundenbereich, so handelt es sich zumindest bei einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen um solche, die nicht unbedingt lebensnotwendig sind.

Im geschäftlichen Bereich jedoch müssen Investitionen getätigt werden, die erforderlich sind, um ein Unternehmen profitabel zu halten.

2. B2B-Kunden benötigen unterschiedliche Entscheiderinformationen

Auch wenn Entscheidungen realistischerweise durch unser limbisches System gesteuert sind, so ist der Entscheidungsgang im privaten und geschäftlichen Zusammenhang anders. Während ein Endkunde noch "aus dem Bauch" heraus und spontan entscheidet, sind die Wege zu einer Entscheidung im Geschäftsbereich nicht nur formalisierter und in der Regel von verschiedenen Personen abhängig.

Geht es um Kaufentscheidungen, hat der Verkäufer mit den unterschiedlichen Dispositionen der Betroffenen zu tun. Der Einkäufer will nichts falsch machen und ist auf Risikominimierung aus. Der Manager ist an einer möglichst profitablen Lösung interessiert. Das heißt für ein Unternehmen, das Software anbietet, Informationen bereit zu stellen, die den unterschiedlichen Anforderungen der Entscheider nahekommen.

Das ist der Grund, warum es eine hohe Kunst ist, in einem White Paper die Entscheiderinformation (Executive Summary) mit einer anderen Botschaft zu versehen als das restliche, an den Einkäufer gerichtete Papier.

3. Mehrstufiger Prozess

Während es im Endkundengeschäft tendenziell darum geht, mit der Bewerbung bereits den Verkauf einzuleiten, ist der Weg im IT- Marketing wesentlich länger. Da es in der Regel um die Investition hoher Summen geht, findet der Verkauf in verschiedenen Stufen statt.

Ist ein Interessent identifiziert worden, so geht es im IT- Marketing darum, diesen zu qualifizieren. Broschüren und White Paper sind in diesem Zusammenhang ein gängiges Marketinginstrument. Ein erstes Verkaufsgespräch, eine Präsentation und - bei Standardprodukten - eine 30-Tage- Testversion schließen sich an. Erst dann wird ein Angebot erstellt. Je nach Dringlichkeit und Größe des Projektes dauert der Prozess zwischen wenigen Wochen bis mehrere Monate.

Das heißt: es gibt auch klar zu definierende Zwischenziele, was erreicht werden soll.

4. Komplexe Produkte

Ob es sich um die Einführung von SAP oder den Aufbau eines Online-Shops für ein Unternehmen handelt, selten geht es um einfache Produkte.

Die zu kaufende Lösung greift in der Regel in bestehende Prozesse ein, muss in vorhandene Systeme integriert werden, hat Folgen für Abläufe in Unternehmen. Diese müssen beim IT-Marketing bedacht werden. So reicht es nicht, technische Features anzuführen. Vielmehr muss zum Beispiel beim Einrichten eines Online-Shops auch die Synchronisation von Datenströmen thematisiert werden.

5. Vielfältige Einflüsse

Investitionen über die Einführung von SAP werden selten von einer Person alleine getroffen. Impulskäufe sind in diesem Bereich absolut zu vernachlässigen. Erfolgreiches IT-Marketing muss den Endnutzer der Lösung, den technischen Administrator, den Einkäufer und die Geschäftsleitung gleichermaßen im Auge haben und für die einzelnen Zielgruppen unterschiedliche Informationen bereit stellen.

So muss den Anwendern die Angst genommen werden, dass das einzuführende System schwer zu lernen ist. Der technische Administrator will hören, dass eine Integration mit bestehenden Systemen unproblematisch ist, der Einkäufer muss wissen, dass er die richtige Auswahl getroffen hat, die Geschäftsführung will unter dem Strich eine Lösung, die mehr Profit bedeutet.

Fazit

B2B-Marketing findet unter anderen Rahmenbedingungen statt, Mehr Entscheider, komplexere Situationen und längere Zeiträume kennzeichnen insbesondere das IT-Marketing. Das heißt, die Kommunikation ist gekennzeichnet durch klar definierte Stationen in einer Verkaufsspirale: Identifizierung von Interessenten, Qualifizierung, Erfassen der Fragestellung, Präsentation eines Lösungsansatzes, Vermittlung an verschiedene Entscheider. Online- Marketing spielt in diesem Zusammenhang eine unterstützende Rolle, trägt aber nur mittelbar als ein Baustein in der Gesamtkommunikation eine Rolle.

Mehr Infos:
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