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Wie Versicherungsagenten vom E-Mailmarketing profitieren (könnten)

Von Karsten Büttner

Die Versicherungswirtschaft gehört zu einer Branche, in der das Online- Marketing-Potenzial weit unterentwickelt ist. Dabei könnte insbesondere E-Mailmarketing wesentlich dazu beitragen, Interessenten und Kunden zu binden. Damit ließen sich die vergleichsweise hohen Online-Marketingkosten effizienter einsetzen.

E-Mailmarketing zur Vorqualifizierung

Welche Potenziale allein bei der Neukundengewinnung in der Versicherungswirtschaft schlummern, wird deutlich, wenn Sie sich die Konversionsrate genauer ansehen. Erzählt ein Versicherungsagent, dass er eine Abschlussquote von 50 Prozent hat, lohnt sich ein genaueres Nachfragen. Oft stellt sich heraus, dass

1. in 10 Gesprächen mit Versicherungswilligen für 5 - 6 ein Erhebungsbogen ausgefüllt wird
2. es bei 4 - 5 Leuten zu einem zweiten Termin kommt
3. 2 - 3 einen Vertrag abschließen.
Das sind also gerade einmal 20 - 30 Prozent!

Der Schwachpunkt liegt darin, dass nur 5 - 6 Erhebungsbögen ausgefüllt worden sind. Das heißt konkret: Der Makler hat die falschen Leute besucht.

Was haben aber die "falschen" Leute mit E-Mailmarketing zu tun?

E-Mailmarketing kann in einem ersten Schritt strategisch als Qualifizierungsmaßnahme verstanden werden. Das heißt: Bevor ein Versicherungsmakler persönlich zu einem Interessenten geht, wird er ihn bereits eine zeitlang über einen E-Mail-Newsletter informiert haben.

Dass der Interessent bereits über einen Newsletter Informationen erhalten hat, hat für den Agenten eine Reihe von Vorteilen:

1. der Interessent kommt in der Regel aktiv auf den Versicherungsagenten oder -makler zu. Dadurch ändert sich die Verkaufssituation in eine Kaufsituation.

2. der Interessent hat bereits Vorwissen. Die asymmetrische Situation - Agent weiß alles, Kunde nichts - wird verringert. Der Versichererungsmakler (Agent) wird stärker zum Informanden und Mittler, denn zum Verkäufer.

3. der Versicherungsagent hat einen Vertrauensvorschuss. Er hat mit dem Newsletter gezeigt, dass er sich kümmert.

4. der Versicherungsagent kann mit seinem Newsletter die Wechselwilligen leichter identifizieren und ansprechen. Während das Wechselpotenzial bei Versicherungen seit Jahren konstant bei 5 Prozent liegt, geben 30 Prozent an, bei einem attraktiven Angebot die Versicherung zu wechseln. Ein Makler, der per se ein Portfolio von verschiedenen Versicherungen hat, dürfte da einen besonderen Wettbewerbsvorteil haben.

Regelmäßiger Kontakt = Umsatzsteigerung

Die jüngste Assekuranzstudie der Psychonomics AG "Dialog-Marketing für Versicherer" zeigt deutlich, dass Kunden von ihren Versicherern (das läßt sich sicherlich auch auf Versicherungsmakler erweitern) durchaus einen Dialog wünschen. Erfragt wurden dabei - Auftraggeber der Studie ist die Deutsche Post AG - Telefon- und Briefkontakt.

88 Prozent möchten schriftlich kontaktiert werden, 57 Prozent finden Vertreterbesuche akzeptabel und gerade noch 49 Prozent halten das Telefon für eine geeignete Kontaktform. (Dabei scheidet das Telefon im Endkundenkontakt ohnehin aufgrund der Bestimmungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) allerdings aus, wenn es sich nicht um Bestandskunden handelt.)

Über zwei Drittel der deutschen Versicherungskunden erwarten regelmäßig schriftliche Informationen ihres Versicherers. Eine Kontaktfrequenz von 10 oder mehr Aussendungen werden lediglich von rund 15 Prozent abgelehnt.

Die Kundenkommunikation hat dabei eine Reihe von positiven Effekten. Die Psychonomics-Studie zeigt beispielsweise, dass die Bereitschaft von Kfz-Versicherungskunden weitere Versicherungen beim derzeitigen Versicherer abzuschließen von 44 auf 64 Prozent steige, wenn der Versicherer regelmäßig kommuniziere.

Neben der Neukundengewinnung übernimmt eine regelmäßige Kommunikation eine weitere wichtige Aufgabe: die Wechselbereitschaft sinkt und die Kundenbindung steigt.

Ich denke, dass sich die Erkenntnisse über die Wirkung schriftlicher Kommunikation generell auf den Newsletter übertragen lassen. Während der mehrmalige Briefkontakt im Jahr gerade für kleine Maklerunternehmungen häufig zu aufwändig ist, bieten der Newsletter und andere E-Mailmarketingmaßnahmen wie E-Mailkurse große Vorteile:

- einfache und kostengünstige Möglichkeit, Adressen von Interessenten zu erfassen

- schnell und kostengünstig zu implementieren

- einfach und kostengünstig an Interessenten und Kunden zu versenden

- simple Selektionsmöglichkeiten von Themen oder Interessensgebieten

- schnelle Resultate einer Kampagne

Fassen wir die bisherigen Ergebnisse zusammen und verallgemeinern die Erkenntnisse:

Regelmäßiger Kontakt mit den "richtigen" Informationen kann Neukunden gewinnen. Ein hohes Wechselpotenzial ist vorhanden. Solange nur wenige Versicherungsmakler mit E-Mail agieren, ist der Wettbewerbsvorteil für diese umso höher.

Die Kunden sind bereit und willig: sie wünschen regelmäßige Informationen über ihre Versicherungen.

Der regelmäßige Kontakt senkt die Wechselbereitschaft und verringert damit Verluste.

Regelmäßiger Kontakt kann dem zusätzlichen Verkauf von Versicherungen dienen.

Investitionen in einen Newsletter rentieren sich bei Versicherern (und Versicherungsmaklern) bereits mit einem kleinen Stamm von Newsletterabonnenten.

Einer der amerikanischen Marketinggurus, Jay Abrahams, brachte es auf den Punkt. Es gibt nur drei Wege, seine Umsätze zu erhöhen:

1. Mehr Interessenten qualifizieren
2. Mehr Kunden aus Interessenten gewinnen
3. Mehr Produkte/Leistungen an vorhandene Kunden verkaufen

Der E-Mail-Newsletter ist für diese Strategie der richtige Baustein, weil er prinzipiell in der Lage ist, die drei Aufgaben zu erfüllen.

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