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Lohnt sich Suchmaschinen-Marketing zur Gewinnung von Abonnements?

Von Karsten Büttner

Die Frage, ob Suchmaschinenmarketing sich für kostenpflichtige Abonnements von Informationsdiensten oder Zeitschriften lohnt, ist sehr stark themenabhängig.

Ein branchenbezogener Informationsdienst sollte mit Online-Medien beworben werden. Als eine der zentralen Maßnahmen war Suchmaschinenmarketing geplant.

Das Angebot: Der Anbieter verkauft einen Informationsdienst auf monatlicher Subskriptionsbasis. Neben einem Newsletter stehen zusätzliche, im Preis inbegriffene Dienstleistungen zur Verfügung.

Die in einer Testkampagne geschalteten Anzeigen erbrachten in 30 Tagen folgendes Ergebnis

Aus Sicht eines Einzelhändlers (im Internet) ist dieses Ergebnis vergleichsweise schlecht. Hier liegt die Latte zwischen 1 - 2 % bei der Konversion. Betrachtet man die Kosten pro Kundengewinnung, so liegen diese mit 32,71 EUR vergleichsweise hoch.

Doch die wirkliche Wert des Abonnenten errechnet sich im Grunde erst aus zwei Faktoren:

• Lebenszeitwert eines Kunden
• Laufende Kosten beim Informationsdienst

Der Lebenszeitwert (lifetime value) ergibt sich aus der durchschnittlichen Dauer, die jemand für Umsätze bei einem Unternehmen sorgt. Das heißt in diesem Fall, wie lange jemand Abonnent des bezahlten Informationsdienstes bleibt. Mit Abonnementkosten von unter 20 EUR konnte bereits nach zwei Monaten ein Break even erzielt werden. Das heißt: Ab dem dritten Monat verdiente das Unternehmen am Informationsdienst.

Im Gegensatz zum Warenhandel bleiben die Kosten für die Erstellung und Bereitstellung der Informationen nahezu unverändert. Das heißt: Mit jedem Kunden wächst der Gewinn exponentiell. Es gibt keine (jedenfalls mir nicht bekannte) Größe, an der höhere Gewinne durch höheren Verwaltungsaufwand aufgebraucht werden.

Eines zeigte die Testkampagne jedoch auch: Suchmaschinenmarketing macht zwar als ein Baustein des Online-Marketings Sinn. Doch eine herausragende Aufgabe war dem Suchmaschinenmarketing hier nicht beschieden.

Denn die Zahl der potenziellen Kunden via Suchmaschinen hielt sich in engen Grenzen und stellte keineswegs das Potenzial der Branche dar. Allerdings ließen sich weit mehr als die erzielten Klicks erreichen. Hier kam es jedoch nur auf die prinzipielle Eignung und die Benchmarks an.

Tipps für eine Abonnement-Gewinnung

1. Bieten Sie ein zeitlich begrenztes kostenloses Probeabo an.

2. Bieten Sie eine jederzeitige Kündigungsmöglichkeit und Rückerstattung der nicht verbrauchten Abonnementsgebühren an, falls eine jährliche Zahlung erfolgen soll.

3. Bieten Sie einen kostenlosen Newsletter an, der mit einigen wertvollen Informationen unentschlossene Abonnenten zumindest als Interessenten qualifiziert. Oft läßt sich hier mittelfristig ein kleiner Teil der Leser als Abonnenten akquirieren. Zu einem geringen Teil stellt das kostenlose Pendant auch eine Möglichkeit dar, dass die Kostenlos-Leser das eigentliche Produkt weiter empfehlen. Zu viel Hoffnung sollte man in letzte Wirkung allerdings nicht setzen. Meiner Erfahrung nach, ist der Teil der Empfehlenden oft unter der 0,5-Prozentmarke.

4. Nutzen Sie negative Keywords, um eventuell ungezielten Suchmaschinenverkehr zu steuern.

5. Rechnen Sie genau nach, ob es sich lohnt, in den Suchergebnissen an erster Stelle zu stehen. Manchmal ist es günstiger, für 150 Begriffe mit einem Durchschnittspreis von 0,15 EUR zu bieten als mit 15 Begriffen für 0,60 EUR. Vergleichen Sie dazu den Artikel Warum Sie auch die Konversion von Pay-Per-Click-Anzeigen messen sollten

6. Testen Sie verschiedene Landeseiten aus. Testen Sie dabei neben verschiedenen Formulierungen vorallem lange gegen kurze Texte.

Fazit

Im Vergleich zu herkömmlichen Medien lassen sich mit Pay-per-Click-Kampagnen annehmbare Kosten pro Kundengewinnung für kostenpflichtige Abonnements erreichen. PPC-Kampagnen sind jedoch zumindest für bestimmte Branchen nicht das Leitmedium zur Abonnementsgewinnung.

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