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Permission Marketing. Bücher von Seth Godin und Torsten Schwarz

Von Karsten Büttner

Seth Godin hat ein wegweisendes Buch unter dem Titel "Permission Marketing" geschrieben, das seit diesem Frühjahr auch in Deutsch erhältlich ist. Wenngleich das Buch für viele Berater schon ein alter Hut ist, so haben sich die Ideen in der Praxis noch nicht so gefestigt, als dass man Permission Marketing von Seth Godin nicht noch einmal würdigen könnte.

Aus seiner Beobachtung, dass die traditionelle Wirkung der traditionellen Werbung extrem zurückgegangen ist, weil sie als Unterbrechung wahrgenommen wird und dieser Ansatz in den letzten Jahren sogar noch verstärkt wurde. Doch die Massenwerbung hat ausgedient. Auch das Direktmarketing, das scheinbar personalisierte Angebote schickt, basiert eher auf vermuteten Zusammenhängen von gewissen demographischen Faktoren. Sie lässt außer acht, dass die Segmentierung und Individualisierung in der Gesellschaft sich auch in der Einzelperson findet. Und: mit einer durchschnittlich Responserate von 2 Prozent sind 98 Prozent des Werbeetats dennoch verschwendet.

Aufmerksamkeit gewinnen

Wer immer Erfolg in der Wirtschaft haben will, benötigt Aufmerksamkeit. Die ist jedoch ein knappes Gut angesichts einer Überfülle von Angeboten. Aus dieser Tatsache folgert Seth Godin, sei es sinnvoll eine Werbungzu entwickeln, für den der Verbraucher bereit ist, seine Aufmerksamkeit zuzuwenden.

Drei Grundsätzen muss diese Werbung entsprechen:

1. sie muss vom Empfänger erwartet werden
2. sie muss persönlich sein
3. sie muss für ihn relevant sein

Traditionelle Werbung verbringt die Zeit damit, Fremde zu unterbrechen. Erlaubnismarketing versucht, aus Fremden möglichst schnell zu Freunden und potenziellen Kunden zu machen, der aus freien Stücken in die Kommunikation des Vermarkters einzuwilligen.

In fünf Schritten zur Kundengewinnung

In fünf Schritten will Godin potenzielle Kunden gewinnen:

1. dem potenziellen Kunden Anreiz bieten, seine Bereitschaft für den Marktdialog zu erlauben
2. die Aufmerksamkeit des Interessenten nutzen, um ihn längerfristig über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren
3. den Anreiz verstärken, damit der Kunde die erteilte Erlaubnis aufrecht erhält
4. zusätzliche Anreize bieten, um die erteilte Erlaubnis zu vertiefen.
5. die Erlaubnis nutzen, über einen längeren Zeitraum hinweg das Verhalten des Kunden zu verändern, mit dem Ziel Gewinne zu steigern.

Im Grunde - sagt Seth Godin - ist das Konzept des Erlaubnismarketings alt. Es rührt noch aus der vor-industriellen Phase, in der Märkte wirklich noch Gespräche waren. Allerdings bieten die neuen Technologien eine bessere Anwendung als vorher.

Dennoch: um die erstmalige Unterbrechung kommt auch ein Seth Godin nicht herum. Doch er "stört", wenn es gut geht, eben nur einmal. Dann holt er sich von den Interessenten die Erlaubnis, sie weiterhin über das gewünschte Thema informiert zu halten.

Unterbrechungswerbung dagegen setzt wiederholt hohe Werbe-Etats für Nicht-Interessierte ein, ohne den wirklich Interessierten einen exklusiven Nutzen versprechen zu können.

Permission Marketing ist zum einen auf einen langsamen Prozess konzipiert, zum anderen lebt es von der hohen Frequenz. "Wenn Sie die Frequenz, mit der Ihre Werbung erscheint, um 100 % steigern, dann können Sie normalerweise deren Effektivität um 400 % steigern."

Frequenz ist nach Godin wichtiger als Reichweite. Es ist besser 25 Personen viermal als 100 Personen einmal anzusprechen. Denn Frequenz ist nicht nur eine wiederholte Werbewirkung, sondern dient dem Vertrauensaufbau.

Fünf Wertstufen

Fünf Stufen sieht Godin beim Permission Marketing. Bei der Bewertung ist für ihn die Möglichkeit des wiederholten Verkaufs an einen vorhandenen Kunden ausschlaggebend.

Die höchste Stufe beschreibt er als die intravenöse. Sie dürfen dem Kunden alles verkaufen. Er vertraut Ihnen (fast) blind.

Darunter befinden sich Punktsysteme wie Rabattkarten oder Vielflieger-Rabatte.

Als drittwichtigste Ebene bezeichnet er die persönliche Beziehung.

Markenvertrauen sei zwar nicht unwichtig, aber seiner Meinung nach auf der zweitniedrigsten Ebene anzusiedeln, weil sie eben keine persönliche Bindung darstelle. Der Hersteller oder Händler wisse nichts oder kaum etwas über den Nutzer.

Situationsbedingte Erlaubnis bezieht sich auf den einmaligen Verkauf und ist daher die niedrigste Stufe, weil sie keine weiteren Verkäufe zulässt.

Für Seth Godin ist das Internet ein großartiges Instrument zur Direktvermarktung. Kein Wunder also, wenn er daher jedem rät, seine Website "zu 100 % darauf [zu] konzipieren, Fremde zur Teilnahme zu bewegen und sie dazu bringen, Ihnen die Erlaubnis für weitere Vermarktungsanstrengungen zu geben."

Ein klein wenig geschmälert wird der Lesegenuss des Buches allerdings durch eine schwache deutsche Übersetzung, die stellenweise sogar falsche Begriffe einführt. Spätestens ein Lektorat hätte hier korrigierend eingreifen müssen. Wer großzügig darüber weglesen kann, wird an dem Buch dennoch seinen Spaß und Gewinn haben.

Torsten Schwarz: Permission Marketing macht Kunden süchtig

Hat man Seth Godin gelesen und sieht das Inhaltsverzeichnis von Torsten Schwarz, so sieht man - nicht überraschend - die gleichen Schlagworte und Begriffe. Schwarz versteht es jedoch in den ersten zwei Dritteln des Buches das Thema mit eigenen Beispielen zu füllen, hat er doch als Marketingleiter von Llynch Media genügend Praxiserfahrungen gesammelt.

Noch eines hat Schwarz übernommen: Den amerikanischen Stil. So kommt das Buch sehr klar gegliedert, in einfachen Worten geschrieben, mit Abstracts am Kapitel-Anfang und einer Kapitelzusammenfassung sowie reichlich illustrativen Info-Kästen.

Eines zeigt der Autor zudem deutlich: Permission Marketing ist nicht auf E-Mail beschränkt. Erlaubnis-Vermarktung ist ein allgemeiner, ethisch-orientierter Marketing-Ansatz, der den Kunden nicht nur respektiert, sondern ihn im besten Fall in das Unternehmen integriert.

Wo Seth Godin eher anekdotisch auf die Verbindungslinie zum One-to-One-Marketing verweist, versucht Schwarz diese Karte im letzten Drittel des Buches auszuspielen.

Wie man Kundenwünsche kennenlernt, wie man das Wissen über Kunden zur Bindung einsetzt und letztlich wie man Kunden zum Kauf bewegt, behandeln die letzten drei Kapitel.

Allerdings, und darin besteht die Schwäche dieses Teils, handelt er diese Themen recht oberflächlich ab. Fragen werden aufgewor-fen, deren Beantwortungen in Allgemeinplätzen etwas untergehen. Dann werden eben noch Bonusprogramme als Kundenbindungsinstrument angerissen oder Schlagworte wie Datamining oder Recommendation Engines eingeworfen, doch bleibt das alles ein wenig blass.

Godins und Schwarz' Buch sind jeweils Einführungen in das Thema und erläutern den Ansatz des Erlaubnis-Marketings eindrücklich.

Seth Godin: Permission Marketing. Kunden wollen wählen können. München, Finanzbuch Verlag 2001, 288 Seiten, 59,00 DM

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Torsten Schwarz: Permission Marketing macht Kunden süchtig. Würzburg, Max Schimmel Verlag 2000, 303 Seiten, 49,00 DM

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