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Filter und Verstärker im Online-Dialog

Von Elvira Galtrup

Unbestritten gilt Prof. Vögele für das Direktmarketing als der "Papst". Seine Untersuchungsmethoden und Ableitungen für das Mailing hat er nun mit Erfolg auf Websites übertragen. Als Studie 12 liegt jetzt vor "Filter und Verstärker im Online-Dialog. Übertragbarkeit der Erfolgsfaktoren der Prof. Vögele Dialogmethode vom klassischen Mailing auf die Gestaltung von Websites". Herausgeber ist die Deutsche Post Direktmarketing.

Schwerfällig kommt der Titel daher, doch der Inhalt der Studie macht alles wett.

Die Studie zeigt:

1. Eine Website kann nur funktionieren, wenn sie keine Präsentation, sondern ein Verkaufsgespräch ist.
2. Es gibt Erfolgsfaktoren bei der Wahrnehmung, die eine gewisse Allgemeingültigkeit beanspruchen können.
3. Internet-Erfahrung ist ein wesentlicher Faktor zum einen für das, was als Thema interessant erachtet wird, zum anderen, wie souverän mit Bestellungen umgegangen wird.

Vögele spricht von Verstärkern und Filtern, wenn ein Besucher einen Inhalt betrachtet und für sich entscheidet, ob hier für ihn Vorteile zu erwarten sind. Wenn die Verstärker ("Ja") die Filter ("Nein") in der ersten Dialogphase übersteigen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion (Bestellung) gegeben. Dieses Konzept übertragen die Autoren auf Websites. 930 Face-to-Face-Interviews wurden geführt, Logfile-Analysen und zudem bei 120 Probanden Blickaufzeichnungen vorgenommen.

Nicht alle Ergebnisse der Studie sind an sich ganz neu. Aber Sie finden für viele Aussagen - z.B. wie wichtig Ladegeschwindigkeit für die Wahrnehmung von Übersichtlichkeit des Angebots sind - empirische Belege. So wird die Studie auch für Berater oder Web-Agenturen interessant.

Das Team um Vögele hat die Untersuchungen im Business-to- Consumer-Bereich vorgenommen, doch sind viele Ergebnisse allgemeingültig oder lassen sich leicht auf den B2B-Bereich übertragen.

Mit 149,- DM ist die Studie vergleichsweise preiswert und bietet auf 90 Seiten in einem angenehmen Layout sehr übersichtlich einen hohen Nutzwert.

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