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Artikel Wo
ist eigentlich meine Zielgruppe?
Wo ist eigentlich meine Zielgruppe?
Von Karsten Büttner
 Die
klassisches Zielgruppe existiert nicht mehr. Personen gleichen
Alters, gleichen Alters und gleichen Einkommens können häufig
völlig unterschiedliche Verhaltensweisen und Einstellungen an
den Tag legen. Das ist für Marketing-Leute keine verlockende Aussicht.
Sie fragen sich, wer ist denn nun meine Zielgruppe wirklich?
Soziodemografische Methoden haben dabei zwei Nachteile: sie differenzieren
zu wenig und sie sind zu wenig trennscharf. Wer 1:1-Marketing
betreibt, kann daher mit soziodemo-grafischen Verfahren wenig
erreichen. Seine Fragestellung wird sein, durch was sich ein guter
Kunde auszeichnet. Er möchte es nicht nur für die Kunden sagen
können, die er hat, sondern prognostizieren, wer noch so ist "wie
meine guten Kunden".
Wertewelten bilden Grundlage für Entscheidungen
Ein Modell dafür ist die Semiometrie. Sie basiert auf der Vorstellung,
dass Wertevorstellung anhand von Begriffen abgebildet werden
können. Das Forschungsinstitut nutzt 210 Begriffe, um einen
psychografisch definierten Wertesteckbrief zu erzeugen.
Den Befragten steht eine siebenstufige Skala von "sehr
angenehm" bis "sehr unangenehm" zur Verfügung, um die Begriffe
zu bewerten. Emnid hat im Rahmen einer Basisstudie ein Muster
für die Gesamtbevölkerung erstellt.
Wenn Sie nun eine eigene Erhebung mit dem Verfahren durchführen,
können Sie anhand der im Vergleich zum Basismapping höher und
niedriger bewerteten Wörtern die spezifischen Wertvorstellung
der Zielgruppe erkennen.
Diese werden anschaulich in einem Diagramm dargestellt. Das Diagramm
hat vier Pole: Pflicht und Lebensfreude sowie
Sozialität und Individualität. Für Zielgruppen bilden
sich dann bestimmte zusammenhängende Begriffe heraus.
Wer beispielsweise Moral, Disziplin, Vaterland positiv bewertet,
ist eher im konservativen Milieu zu verorten.
Emnid führt regelmäßig Befragungen in Deutschland durch, die
ein recht gutes Abbild der gesamten Bevölkerung geben.
Wer nun selber mit diesem Modell eine Befragung plant, kann seine
Ergebnisse mit den Basisdaten der Emnid-Umfragen in Beziehung
setzen. So können selbst aus vergleichsweise kleinen Umfragen
recht gute Ergebnisse hochgerechnet werden.
Adressverlage wie zum Beispiel AZ Bertelsmann arbeiten mit dieser
Technik, um zielgenauere Adressen für Marketing zu generieren.
Semiometrie für Online-Marketer
Für Online-Marketer kann dieses Modell - wenngleich es als Online-Panel
nach Auskunft von Ursula Griese (Emnid) bislang noch nicht eingesetzt
wurde - vom Prinzip her brauchbare Ergebnisse liefern.
Wenn es zum Beispiel darum geht, herauszufinden, wer die Besucher
einer Website sind, können selbst relativ kleine Samples von
unter 100 Befragten Milieus aufzeigen.
Begrenzte Aussagekraft
Möglich wird dieses, weil bereits eine gute Basis-Datenlage vorhanden
ist. Allerdings schränkt Ursula Griese ein, dass die Basisdaten
sich nicht explizit auf Online-Klientel beziehen.
Emnid stellt den Fragebogen, der auf die 210 Begriffe bezogen
ist, auf der Website kostenlos zur Verfügung, damit Sie das Verfahren
selbst nachvollziehen können.
Weitere Informationen finden Sie unter dem Stichwort Semiometrie
auf http://www.emnid.tnsofres.com.
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