Start   Artikel  Warum und wie Sie Ihre Meinungsmärkte beobachten sollten

Warum und wie Sie Ihre Meinungsmärkte beobachten sollten

Web-Monitoring als Frühwarnsystem

Von Karsten Büttner

Viele Unternehmens-Krisen entstehen dank des Internets heute in Echtzeit. Die einfachen Publikationsmöglichkeiten, die unüberprüfbare, schnelle Verbreitung, hohe Akzeptanz von Meinungs-Seiten stellen allein schon ein gewisses Bedrohungspotenzial für Unternehmen dar. Warum und was Sie tun können, welche Dienstleistungen es für Sie gibt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Unternehmen müssen sich mit verschiedenen Öffentlichkeiten auseinandersetzen. Ob es Investoren, Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten oder Medien sind - alle stehen in einem Wechselspiel der Meinungsmärkte. Waren es bis vor kurzem hauptsächlich die klassischen Medien, die zusammen mit Lobbys als zentrale Meinungsmacher galten, so sind mit dem Internet eine ganze Reihe neuer Multiplikatoren entstanden, die durch die alten Raster von PR-Managern fallen. Chat-Rooms, Newsgroups, Foren - für viele Unternehmen sind das eher Begriffe aus einer Jugendkultur, um die man sich nicht kümmern muss.

Groß ist aber die Überraschung, wenn aus dieser Ecke sich Widerstand gegen Produkte oder Vorgehen von Unternehmen formiert. Man muss gar nicht einmal die Diskussion um Globalisierung als Zeugen anführen, es genügen die ganz gewöhnlichen Verbraucherforen wie Ciao. Dort tauschen sich tägliche tausende von Lesern über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen aus. Dabei handelt es sich hierbei noch um einen vergleichsweise gesprächsbereiten Meinungsmarkt.

Unangenehmer kann es für Unternehmen werden, wenn Fake- und Hate-Sites entstanden sind. Die nachgemachten Websites (Fakes) sehen dem Original häufig zum Verwechseln ähnlich, aber enthalten natürlich eine andere Sicht der Dinge. Hate-Sites gehen in der Eskalationsstufe noch weiter. Sie enthalten alles, was es an wüsten Beschimpfungen gibt. Sie sind häufig ein Ausdruck von frustrierten Kunden, die mit der Dialogfähigkeit der so beschimpften Firmen ihre negativen Erfahrungen gesammelt haben.

Web-Monitoring

Traditionell ist die Beobachtung der Meinungsmärkte eine Aufgabe der Public Relations-Abteilung. Wesentliches Ziel ist es, unternehmensrelevante Inhalte zu identifizieren und zu beobachten. Dabei geht es im wesentlichen um drei Bereiche:

1. Kontrolle von möglichen Urheber- oder Namensrechtsverletzungen
2. Markenmissbrauch und Produktpiraterie
3. Image-Studien

Dass das Internet in die Beobachtung einbezogen wird, ist letztlich eine logische Konsequenz, die sich aus der Verlagerung von Publikationsformen und den Möglichkeiten der Meinungsmärkte ergibt.

Web-Monitoring ist eine Weiterentwicklung der bekannten Verfahren, bei denen die Public Relations-Abteilungen zum Beispiel die Medienresonanz auf ein Ereignis auswerten.

Web-Monitoring kann ein Frühwarnsystem sein. Doch es kommt darauf an, wie Unternehmen mit Beobachtungs-Ergebnissen umgehen, ob sie den Dialog wirklich ernst nehmen. In Unternehmen wie dem Chemiekonzern Hoechst war es viele Jahre Praxis, dass man die Medienresonanz quantifizierte und einen mathematischen Grenzwert für öffentliche Wahrnehmung festgelegte.

Lag bei einem stattgefundenen Störfall die Medienresonanz über dem besagten Wert, so reagierte das Unternehmen entsprechend. Waren die Zahlen jedoch unterhalb des Rauschpegels, sah man sich auch nicht veranlasst, Stellung zu beziehen. Eine Haltung, wie sie sicherlich nur in der Vor-Internet-Ära möglich war.

Wie können Sie das Internet beobachten?

Datenbanken

Datenbanken wie Genios speichern im allgemeinen nur traditionelle Medien. Die Datenbanken bieten zudem einen stark retrospektiven und recht eingeschränkten Blick.

Manuelles Web-Monitoring

Als einfachster Weg erscheint zunächst die von Zeit zu Zeit vorgenommene Abfrage von Begriffen in Suchmaschinen. Abgesehen davon, dass dieser Vorgang zeitraubend ist, decken Suchmaschinen nur einen geringen Teil der Publikationen im Internet ab. (Hierbei nutzen wir "Internet" als Chiffre und nicht als technisch-exakte Bezeichnung für eine Reihe von Diensten.)

So sind beispielsweise Chats, Newsgroups oder Mailinglisten in den seltensten Fällen in den Ergebnissen von Suchmaschinenergebnissen zu finden. Aber auch das Aufscheinen von Themen auf Websites ist stark von der Vermarktung der einzelnen Sites abhängig.

Denn ein Meinungsforum wird kaum die in den Diskussionen gerade aktuellen Themen für die Suchmaschinen aufbereiten. Das heißt: für eine systematische Überwachung fehlt es bei der Suchmaschinen-Maßnahme an Substanz.

Automatisches Monitoring

Die Low-Budget und Low-Tech-Variante könnte dann so aussehen: Geht es Ihnen nur darum, die traditionelle Presse zu be-obachten, genügt ein Presse-Ausschnittdienst:

• http://www.pressechef.de
• http://www.paperazzi.de
• http://paperball.fireball.de

Wollen Sie auch die Websites der Mitbewerber automa-tisch beobachten, dann ist ein Service wie MindIt eine mögliche Ergänzung.

Qualität der Ergebnisse

Allerdings werden die Grenzen der oben genannten Maßnahmen sehr schnell deutlich: Meinungsbildung läuft vielfach jenseits der klassischen Medien ab. Auch relevante Trends lassen sich mit den oben genannten Mitteln kaum identifizieren. Wollen Sie zum Beispiel wissen, in welche Richtung die Diskussionen um Customer Relationship-Systeme in nächster Zeit gehen wird, benötigen Sie nicht nur weit mehr Quellen, sondern auch eine Bewertung der Suchergebnisse. Liefern traditionelle Suchmaschinen im wesentlichen ihre Ergebnisse aus einem bloßen Abgleich von identischen oder teil-identischen Wörtern - also eine Volltextre-cherche - so braucht es für eine qualitative Aussage andere Verfahren.

Zum Einsatz kommen dabei Ansätze, die unter dem Schlagwort Künstliche Intelligenz zusammengefasst werden können. Sie sorgen dafür, dass zum Beispiel "Teekessel-Wörter" (Hahn, Bank) im richtigen Zusammenhang analysiert werden. So können mit diesen Verfahren im Zusammenhang mit der Anfrage "Deutsche Bank" nicht nur Ergebnisse über Parkbänke, sondern auch über die "Dresdner Bank" ausgeschlossen werden. Mit der Analyse von Wortclustern, der Häufigkeit von Begriffen, der relativen Nähe von bestimmten Wörtern zueinander, entsteht ohne menschliches Zutun bereits eine Inhaltsanalyse von erfassten Beiträgen.

Gridpatrol ist eine Unternehmung, die angetreten ist, 95 Prozent des Netzes überwachen zu können. Dabei können die virtuellen James Bonds nach eigenen Angaben sehr unterschiedliche Dienste von WWW, FTP über Chat, Newsgroups und auch Peer-to-Peer-Netzwerke durchforsten. Mit den fehlenden fünf Prozent ist die verschlüsselte Kommunikation gemeint.

Dieses Fehlen wird von Kritikern gerne als Aufhänger genommen, man wiege Kunden mit Web-Monitoring in Sicherheit. So wird angeführt, dass gerade in der verschlüsselten Kommunikation wesentliche Planungen für Aktionen liefen.

Dagegen ist zu halten, dass der größte Teil der Unternehmenskrisen, deren direkten Einfluss man im Internet sehen kann, bislang auf öffentlichen Plattformen entstanden ist. So sind ja Unternehmenskrisen wie die von Intel - man erinnert sich an die Leugnung eines defekten Chips - gerade aufgrund des öffentlichen Drucks und nicht durch hinter verschlossenen Türen geplanten Aktionen hervorgerufen worden.

Web-Monitoring kann nur ein Baustein für eine verantwortliche Online-Public Relations-Strategie sein. Ein unbedingtes Muss ist - eine verantwortliche Unternehmenspolitik vorausgesetzt - eine Krisenprophylaxe.

Das heißt auch, die Erstellung von "Dark Sites". Gemeint sind Notfall-Seiten, die für verschiedene Szenarien bereits im wesentlichen vorgefertigt und im Ernstfall mit wenigen Handgriffen aktualisiert und in kürzester Zeit aktiviert werden können.

Mit Web-Monitoring ist eine Früherkennung möglich. Dafür müssen natürlich die meinungsführenden Medien ausgemacht und kontinuierlich beobachtet werden. Daher sollte man nicht darauf verfallen, wenn sich eine Krise abzeichnet, "mal eben" Web-Monitoring einzusetzen. Web-Monitoring benötigt natürlich - wie jede andere seriöse Analyse - einen gewissen Zeitrahmen, um aussagefähige Vergleichsdaten zu liefern. Wer wissen will, was eine Image-Kampagne für ein Unternehmen bringen kann, benötigt "Vorher-Nachher"-Werte.

Die Aufgaben des Web-Monitoring können ganz unterschiedlich sein. Da wird das börsennotierte Unternehmen über eine fingierte Pressemeldung frühzeitig informiert, so dass dieses schnelle Gegenmaßnahmen ergreifen kann. In anderen Fällen ermittelt man wegen der Verletzung des Urheberrechts bei elektronischen Produkten, identifiziert illegale Tätigkeiten.

Ein großer Vorteil des Web-Monitorings besteht darin, dass es tagesaktuell arbeiten kann. Traditionelle Verfahren liefern nur eine zeitlich stark verzögerte Analyse - für das schnelllebige Netz ein großes Manko. Neben der analytischen Funktion besteht der große Vorteil darin, schnell Maßnahmen ergreifen zu können. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass es bereits Szenarien gibt: "Wer unternimmt was, wenn in einem Verbraucherforum eines unserer Produkte zu unrecht kritisiert wird?"

Web-Monitoring ist Teil einer Strategie, um die Gangbarkeiten eines Unternehmens zu erhalten. Damit ist gemeint, das eigene Vorgehen mit dem der relevanten Öffentlichkeiten abzugleichen und gegebenenfalls anzupassen.

Um es noch einmal deutlich zu sagen: es geht hier nicht darum, neurotisch nach "Gefahren" zu fahnden, sondern zu schauen, wo welche Meinungen und Ansichten entstehen, um auch die eigene Unternehmens-Position zu überprüfen.

Beispiele für Monitoring-Services

http://www.presswatch.de

Neben der traditionellen Medienbeobachtung werden auch Newsgroups und Foren ausgewertet.

http://www.bc.lab.de

filtert Informationen aus Foren, Newsgroups, Mailinglisten und Online-Magazinen. Dabei werden maschinelle Überwachung und menschliche Auswertung der Ergebnisse genutzt.

http://www.publicwebwatch.at

Das österreichische Unternehmen beobachtet fast 1.300 deutschsprachige Newsgroups sowie Mailinglisten und Newsdienste.

http://www.gridpatrol.de

Gridpatrol ist mit dem Anspruch angetreten, Märkte zu beobachten, Markenmissbrauch, Produktpiraterie und Imageschädigungen herauszufinden.

http://www.arguscan.de

Auch mit diesem Dienstleister können Sie u.a. Foren und Newsgroups beobachten lassen.

Online-Marketing-Praxis-Newsletter.
Kostenlos, aber sinnvoll.
Jetzt anmelden.

Garantie:
Die Anmeldung ist garantiert kostenlos und verpflichtet Sie zu nichts. Wir geben Ihre Daten niemals weiter. Sie können sich jederzeit wieder abmelden. Wenn Sie in Ihrem Newsletter persönlich angesprochen werden möchten, füllen Sie die entsprechenden Felder aus.

*Dieses Feld müssen Sie auf alle Fälle ausfüllen. Mindestens eines der Interessensfelder sollten Sie ankreuzen.