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5 Schritte zum Marketing-Plan (2/2)
Schritt 4: Planen Sie Ihr Budget
Wie viel wollen Sie eigentlich für Ihr Marketing ausgeben?
Sie werden vielleicht sagen, das machen Sie ganz nach Bedarf,
aber das ist ein Fehler. Wie kann man also ein Marketing-Budget
planen?
Budget nach Marketing-Zielen - Nehmen Sie Ihre Marketing-Ziele
und schreiben Sie hinter jedes dieser Ziele einen passenden Betrag.
Für PR dieses Jahr 2.000 DM, für Anzeigen 10.000 DM,
für meine Website 8.000 DM usw. Dann rechnen Sie die Beträge
zusammen und schon haben Sie Ihr Budget.
Budget nach Umsatz - Sie können auch den Umsatz des
letzten Jahres zugrunde legen. Letztes Jahr habe ich 200.000 DM
Umsatz gemacht, dieses Jahr mache ich mindestens genauso viel,
und davon nehme ich z. B. 20 % für mein Marketing, also 40.000
DM. Dann nehmen Sie diese Summe und verteilen sie auf Ihre verschiedenen
Marketing-Maßnahmen.
Budget nach Neukunde - Eine andere Möglichkeit ist,
nach Neukunde zu planen, also auszurechnen, wie viel Ihnen ein
Neukunde wert ist. Wenn Sie Produkte verkaufen und pro Kunde und
Jahr im Durchschnitt 500 DM erwirtschaften, dann kann Ihnen ein
Neukunde schon 150 DM wert sein. Wenn Sie Trainer sind und eines
Ihrer offenen Seminare nach Abzug aller Fixkosten 350 DM pro Teilnehmer
bringt, dann möchten Sie vielleicht pro Teilnehmer nur 50
DM für Marketing ausgeben.
Diese Methode hat den Vorteil, dass Sie so aus Ihren Marketing-Zielen
leicht eine konkrete Summe ableiten können. Sie wollen 20
Neukunden in diesem Monat und pro Neukunde 150 DM ausgeben, dann
ist Ihr Budget diesen Monat 20 x 150 DM = 3.000 DM.
Der Nachteil ist, dass viele Marketing-Maßnahmen erst mittelfristig
wirken. Damit sich eine Anzeige in einer Fachzeitschrift wirklich
auszahlt, müssen Sie diese Anzeige oft 5- oder 6-mal hintereinander
schalten. Das lässt sich dann nicht mehr so einfach pro Neukunde
berechnen.
Welche Methode für Sie am besten ist, hängt natürlich
von Ihrem Produkt und von Ihren Marketing-Zielen ab.
Schritt 5: Erstellen Sie einen Aktionsplan
Wenn Sie an dieser Stelle Ihres Marketing-Plans angelangt sind,
dann wird es langsam ernst. Sie haben bisher Ihre Strategie festgelegt,
Sie haben Ihre Ziele und Maßnahmen geplant und auch Ihr
Budget. Nun wird es an der Zeit, Ihre Marketing-Ziele und -Maßnahmen
einmal ganz konkret und detailliert zu planen.
Erstellen Sie dazu einen Aktionsplan, bei dem Sie jedes Ziel
in verschiedene Aktionen herunterbrechen.
Dazu ein Beispiel: Eines Ihrer Marketing-Ziele ist es, für
ein Seminar 15 Teilnehmer zu gewinnen, und eine Ihrer Marketing-Maßnahmen
ist es, eine Anzeige in einem Online-Newsletter zu platzieren.
Und so könnte ein Aktionsplan aussehen
Der Aktionsplan für diese Maßnahme könnte dann
wie folgt aussehen:
- Passende Online-Newsletter recherchieren, die von meiner Zielgruppe
gelesen werden.
- Betreiber des Newsletters anschreiben und Werbekonditionen
(auch "Media-Daten" genannt) erfragen.
- Versuchen, Erstbucher-Rabatte und andere Vergünstigungen
auszuhandeln.
- Versuchen, erfolgsabhängige Bezahlung (20 %) auszuhandeln.
- Den Betreiber nach Tipps fragen, was in diesem Werbeumfeld
besonders nachgefragt wird, um die Anzeige besonders attraktiv
gestalten zu können.
- Text-Anzeige schreiben oder schreiben lassen.
- Text-Anzeige von Freunden, Kollegen überprüfen lassen.
- Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle schaffen.
- Text-Anzeige anliefern.
Der Teufel steckt im Detail
Sie sehen, selbst bei einer einfachen Anzeigenschaltung gibt
es so viele Dinge die wir tun können und die sich positiv
auf den Erfolg unserer Werbemaßnahme auswirken, dass man
hier leicht Wichtiges übersieht oder Chancen ungenutzt vorüberziehen
lässt.
Wenn Sie mal eben schnell eine Anzeige schreiben und schalten,
bringt das selten Erfolg. Wenn Sie Geld für Marketingmaßnahmen
ausgeben, dann investieren Sie vorher doppelt so viel "Nachdenken"
und Planung in Ihre Maßnahme. Das ist es, was den Erfolg
bringt: detaillierte und ganz konkrete Planung.
Sie müssen nicht alle Ihre Marketing-Ziele und ?Maßnahmen
gleich ganz zu Anfang so detailliert planen. Da sitzen Sie sonst
mehrere Wochen dran. Aber bevor Sie eine Maßnahme umsetzen,
erstellen Sie vorher besser einen ausgefeilten Aktionsplan.
Kontrollieren Sie Ihre Marketing-Ergebnisse
Im Marketing heißt es so schön, 50 % des Geldes, das
ich für Werbung ausgebe, ist herausgeworfen. Leider weiß
ich nicht, welche 50 % es sind.
Das ist leider meist wirklich so, weil die Marketing-Welt einfach
zu komplex ist, als dass sich Ursache (Ihr Marketing) und Wirkung
(Neukunden, Verkäufe, Abschlüsse) direkt zuordnen ließen.
Trotzdem sollten Sie versuchen, den Erfolg Ihrer Maßnahmen
so gut wie möglich zu messen. Nur das, was Sie messen können,
können Sie auch vernünftig planen.
Zwei Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle
Wenn Sie also eine Anzeige schalten, dann geben Sie einen so
genannten Werbecode auf der Anzeige mit an, den ein interessierter
Kunde bei der Kontaktaufnahme nennen soll. So können Sie
Neukunden einer bestimmten Werbung zuordnen.
Gewöhnen Sie sich an, jeden Neukunden danach zu fragen,
wie er von Ihnen erfahren hat, und führen Sie ggf. eine Strichliste
darüber, wie Ihre Kunden zu Ihnen finden.
Wenn Sie zum Beispiel erfahren, dass viele Kunden über eines
Ihrer Plakate am Bahnhof zu Ihnen finden, dann bringen Sie ein
zweites an. Und wenn Sie merken, dass kein einziger Kunde sich
auf Ihre Anzeigenwerbung meldet, dann wissen Sie, dass Sie die
Anzeige verbessern müssen oder dass diese Werbemaßnahme
vielleicht einfach nichts bringt.
Ständige Erfolgskontrolle Ihrer Marketing-Maßnahmen
ist eine zwingende Voraussetzung dafür, dass Sie Ihr Marketing
verbessern können. Nur so können Sie wertvolle Erfahrung
sammeln, was für Sie funktioniert und was nicht.
Ohne Plan irrt man wie ein Blinder durch die Welt
Wenn Sie also noch keinen Marketing-Plan haben, dann ist es jetzt
an der Zeit, einen solchen aufzustellen. Das muss nicht in Schönschrift
und auch nicht auf teurem Papier sein. Es geht nur darum, dass
Sie Ihr Marketing in all seinen Facetten gründlich durchdenken
und die Ergebnisse schriftlich festhalten. Sonst kann es passieren,
dass Sie wie ein Blinder durch Ihr Geschäftsfeld taumeln
und Ihre Zeit, Energie und nicht zuletzt Ihr Budget wirkungslos
verpulvern. Lassen Sie es nicht dazu kommen.
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