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Gut gezielt ist halb gewonnen. Von der Zielfestlegung zum Erfolg mit dem dem eigenen Online-Auftritt

Von Simone Walter

Die Festlegung von Zielen vor der Entwicklung eines Webauftrittes ist in verschiedener Hinsicht empfehlenswert. Sie verhindert falsche Erwartungen, verhütet Fehlinvestitionen und gestattet Antwort auf die schlussendliche Frage:"Hat´s was gebracht?"

Anhand der Formulierung konkreter und realistischer Ziele

• bestimmen Sie die Inhalte Ihres Webauftrittes
• sorgen Sie dafür, dass sowohl Technik als auch Mitarbeiter fit für die anvisierten Aufgaben sind
• legen Sie das Budget fest
• machen Sie nach einem festgelegten Zeitraum die Erfolgskontrolle

Es gibt eine Reihe von typischen Zielen für eine Website, die ich hier exemplarisch umreissen möchte:

• Ziel 1: Leichteres Verfügbarmachen von Information
• Ziel 2: Einsparung von Verwaltungskosten
• Ziel 3: Kundenbindung
• Ziel 4: Neukundengewinnung
• Ziel 5: Neuentwicklung von Geschäftszweigen

Die einzelnen Ziele bauen zum Teil aufeinander auf und manche Maßnahmen zu ihrer Erreichung überschneiden sich. Die Gesamt- Zielsetzung für eine Website wird fast immer eine Mischform aus den vorgestellten Zielen (oder weiteren) sein. Wichtig ist es, Schwerpunkte zu setzen. Die einzelnen Zielsetzungen formulieren Sie dann anhand Ihres speziellen Bedarfs und Ihrer Unternehmensdaten aus.

Ziel 1: Leichteres Verfügbarmachen von Informationen

Sie wollen Ihre Website als Zentralarchiv und Quelle für Informationen rund um Ihren Betrieb nutzen:

• Daten und Fakten über Ihren Betrieb, Ihre Arbeitsweise, Ihre Betriebsausstattung, Produktlinienanalyse etc.
• Hintergrundinformation aus Ihrer Branche mit Bezug zu Ihrem Betrieb
• Beantwortung häufiger Kundenanfragen
• Presse: Aktuelle Pressemitteilungen, aufbereitete Hintergrundinformation für die Presse, Fotos, Archiv von Pressemeldungen

Die Faktoren, die hierbei den beabsichtigten Gewinn ausmachen, sind:

• effizientere Informationspolitik: anstatt auf Anfragen das jeweilige Informationsmaterial zusammenstellen zu müssen, genügt ein Hinweis auf die Website, ggf. gezielt auf die entsprechende Rubrik.
• größere Öffentlichkeit: Übers Internet (v.a. bei entsprechender Promotion) erreichen Ihre Informationen mehr Publikum als auf traditionellem Wege und nur auf Anfrage.
• Imagepflege: Sie präsentieren sich als offen und vertrauenswürdig, kompetent und progressiv.

Wenn die von Ihnen dargebotene Information auf Interesse beim Publikum stößt, werden Anfragen nicht ausbleiben. Einige werden von allgemeinem Interesse sein und sich für eine allgemeine Beantwortung innerhalb Ihrer Website anbieten. Richten Sie sich Kapazitäten zur regelmäßigen Pflege und Erweiterung Ihres Informationsangebotes ein.

Bei dieser Zielsetzung können Sie nicht erwarten, die Investition durch die ergriffenen Maßnahmen einzuspielen. Die Einsparungen durch die Vereinfachung der Kommunikation und Informationsbereitsstellung werden schnell mehr als kompensiert durch die größere Zahl an zu bearbeitenden Anfragen - wenn Sie gute Arbeit geleistet haben.

Noch nie war es so einfach wie über Internet und E-Mail, vergleichende Angebote einzuholen, was nicht nur potentielle Kunden, sondern auch Mitbewerber zu nutzen wissen. Dieser Mehraufwand mag Sie zunächst schrecken. Wenn Sie jedoch eine gewisse Routine bei der Bearbeitung der Anfragen entwickeln und selbst die Vorteile der Recherche im eigenen Umfeld zu nutzen wissen, wird Ihnen das Internet als Instrument zu größerer Kundennähe und Differenzierung Ihres Angebotes gute Dienste leisten.

Ziel 2: Einsparung von Verwaltungskosten

Sie wollen Internet und Intranet (firmeninternes Netzwerk) dazu nutzen, Ihre Verwaltung effizient, ohne redundante Tätigkeiten und transparent für alle Beteiligten einzurichten. Bestehende Teilverwaltungen werden in einer zentralen Firmendatenbank miteinander verknüpft:

• Warenwirtschaftssystem
• Bestellwesen, Auftragsabwicklung
• Kundendienst und -pflege
• Personalmanagement
• Kommunikationsfluss intern und extern

Hier liegen tatsächlich z.T. erkleckliche Einsparungspotentiale. Der oft geäußerten Befürchtung, es würden damit Arbeitsplätze wegrationalisiert, steht der an anderer Stelle entstehende Bedarf gegenüber. Dienstleistung, für die Menschen eindeutig besser qualifiziert sind, als Maschinen: individuelle Kommunikation mit dem Kunden und entsprechender Service.

Ziel 3: Kundenbindung

Sie wollen Ihren Kundenstamm kontinuierlich und individuell betreuen. Sie setzen auf Erfolg durch dauerhafte Kundentreue und Weiterempfehlung zufriedener Kunden. Auch finanziell ist dies der logische Schritt vor der Konzentration auf die Neukundengewinnung. Erfahrungsgemäß kostet es ein Mehrfaches, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Das Instrumentarium hierfür wären z.B.:

Newsletter (auf Kundenwunsch!) mit aktuellen Informationen und speziellen Sonderangeboten für Stammkunden

• Einladung, zum Content (Inhalt) beizutragen, mit kleiner Gewinnaktion, etwa "Kundenfoto der Woche" (Beispiel unter http://www.zooplus.de -> Liebling des Tages)
• Einrichtung eines Forums oder einer Mailingliste als Grundstock für eine Community, in der die Kunden vom Know-How des Anbieters wie auch vom Austausch mit weiteren Kunden profitieren.
• Servicebereich, in dem der Kunde zuverlässige Unterstützung bei der Anwendung der gekauften Produkte findet.
• Zweite-Hand-Markt, in dem gebrauchte Artikel des eigenen Angebots neue Besitzer finden. Über den günstigen Einstiegspreis lassen sich junge und noch wenig bemittelte Käufer ansprechen, die dabei bleiben, wenn sie mit Produkt und Anbieter zufrieden sind.

Ziel 4: Neukundengewinnung

Sie wollen über das Internet neue Käufer für Ihr Angebot gewinnen. Je nach Zielpublikum ergeben sich hier verschiedene Ansätze.

• Neukunden aus dem bestehenden (regionalen) Umfeld: Hierbei erobern Sie das größere Kuchenstück auf Kosten Ihrer unmittelbaren Mitbewerber. Hier gilt es, über entsprechende Informationspolitik, Service- und Sonderangebote auf sich aufmerksam zu machen und die Erwartungen hinsichtlich Qualität und Leistung zu erfüllen.
• Neukunden aus dem überregionalen Umfeld: Greifen Sie ein Spezialgebiet aus Ihrem Angebot heraus, besetzen Sie damit einen überregional interessanten Nischenmarkt und bauen Sie einen Bestellsevice über Ihre Website auf. Der Rest ist Promotion - das Bekanntmachen Ihres einzigartigen Angebotes.
• Neukunden aus anderen Käuferschichten: Manchmal liegt´s am Produkt, oft nur am Image, dass man bestimmte Käuferschichten nicht erreicht. Variieren Sie ein augewähltes Produkt oder eine Produktfamilie aus Ihrer Angebotspalette, geben Sie ihr Markenstatus und eine eigene Website mit entsprechend ausgerichtetem Design und Kommunikationsangebot. Im Internet brauchen Sie dafür keinen Millionenetat. Was zählt, ist die Praxis, gezielt zu kommunizieren, anstatt mit einem Pauschalangebot alle Bedürfnisse erschlagen zu wollen.

Ziel 5: Neuentwicklung von Geschäftszweigen

Hier gibt es zumindest zwei Möglichkeiten. Hinreichend aus den Medien bekannt ist das Szenario, bei dem die eigene Angebotspalette durch Aufkauf entsprechender Unternehmen um weitere Bereiche erweitert wird. Da dies eher die größeren Player am Markt betrifft und der Erfolg die Erwartungen oft empfindlich relativiert, wenden wir uns der smarteren Variante zu: Der Nutzung von eigenen Ressourcen im Verbund mit den Möglichkeiten des Internet.

Gerade für kleinere Anbieter ist es wichtig, sich nicht zu verzetteln. Die neuen Tätigkeitsfelder vertiefen Ihr Angebot und Ihren Ruf als Spezialist in Ihrem Bereich. Denkbar sind z.B.:

• Aufbau einer Rubrik Fachliteratur zu Ihrem Angebotsbereich, mit eigenen Rezensionen und direkter Bestellmöglichkeit. Einfach zu realisieren via Partnerschaftsprogramm mit einem der großen Online-Medienversandhändler (buecher.de, amazon.de etc.).
• Anbieten von Online-Seminaren zu Ihrem Fachgebiet, bestehend aus Einzellektionen und individuellem Support.
• Gezielte Entwicklungen auf Kundenwunsch, z.B. Software, die nach speziellen Anforderungen hinsichtlich Ihrer Produkte und der Bedürfnisse Ihrer Kunden in Auftrag gegeben und von Ihnen vertrieben wird.
• Anfertigung von Unikaten nach Angaben des Kunden. Die relativ kostengünstige Fertigung wird möglich durch elektronisch gesteuerte Werkzeuge, die individuelle Daten für einzelne Produkte erfassen und umsetzen können. Aber auch ohne CAD und High-Tech ist die kundenindividuelle Fertigung möglich. Die Schreinerei Stein macht es vor: Der Kunde gibt seine Bestelldaten ein und erhält die fertige Ware ins Haus geliefert. (http://www.schreinerei-stein.de)

Wenn Sie noch wenig Erfahrung mit dem Internet haben, ist es ratsam, mit kleineren Schritten zu beginnen und die ersten Ziele nicht zu hoch zu stecken. Mit zunehmender Interneterfahrung entwickeln Sie Routine im Umgang mit dem Medium und eine strategische Fähigkeit, die vernetzten Strukturen für die Optimierung des eigenen Angebotes zu nutzen.

Erfahrene Webentwickler werden Ihnen helfen, die kurz- und mittelfristigen Ziele zu formulieren und ein Konzept für Ihren Onlineauftritt erstellen, das genug Entwicklungsspielraum für künftige Erfordernisse enthält.

Und wenn Sie am Ende einer gesetzten Zeitspanne Ihre Daten auswerten, bedenken Sie, dass sich nicht alle lohnenden Ergebnisse spontan in Heller und Pfennig niederschlagen. Feedbacks zufriedener Kunden oder neugieriger Interessenten signalisieren, dass sich über Mund-zu-Mund-Propaganda Dinge bewegen, von denen Sie zunächst wenig mitbekommen.

Die Investition in einen Onlineauftritt ist zu einem Gutteil immer langfristig zu kalkulieren. Hier zählt, kontinuierlich am Ball zu bleiben, mit offenen Ohren immer wieder das Gespräch zu suchen und mit kleinen kundenfreundlichen Diensten zu überraschen: "Wir lassen Sie nicht nur erzählen - wir reagieren auf Ihre Bedürfnisse". - Beziehungspflege, Sie kennen das.

Kontakt: design@simone-walter.de http://simone-walter.de

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