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Artikel Warum
Sie für Ihr E-Mail-Marketing Erlaubnis brauchen
Warum Sie für Ihr E-Mail-Marketing Erlaubnis brauchen
Von Karina Matejcek
 Wer
in seriösen Kreisen von E-Mail-Marketing spricht, meint üblicherweise
Permission Marketing: auf Erlaubnis des Empfängers basierende
Mitteilung von Botschaften, in diesem Falle per E-Mail. Im Umkehrschluss
kann man auch sagen: Nur auf Erlaubnis basierendes E-Mail-Marketing
ist seriöses E-Mail-Marketing.
Erlaubnis im E-Mail-Marketing heißt: die dezidierte Erklärung
des Einverständnisses durch Anhaken einer Checkbox, durch bestätigtes
oder - am allerbesten - per doppeltem Opt-in: Der künftige Empfänger
muss erst eine Bestätigungsmail beantworten, um in den Verteiler
aufgenommen zu werden.
Dies ruft in Seminaren, Vorträgen und Kundengesprächen häufig
eine gewisse Enttäuschung hervor: Unter E-Mail-Marketing stellen
sich noch immer viele Marketing-Verantwortliche und Agentur-Mitarbeiter
in Analogie zu klassischem Direktmarketing etwas völlig anderes
vor, als es in der Realität - aus juristischen, aber oft noch
mehr aus Gründen der Netiquette - sein kann.
Die Enttäuschung mündet dann meist in der Frage: "Ja, aber
wie komme ich denn dann zu E-Mail-Adressen?" - Hintergrund
ist nicht selten der Gedanke an eine Massenaussendung an hundertausend(e)
Empfänger.
Wofür geben Sie die Permission?
Eine Aussendung an Hunderttausende von Empfängern? Seien Sie
mal ehrlich: Würden Sie Ihre Zustimmung dafür erteilen,
einer von Zigtausend zu sein, der nach dem Gießkannenprinzip mit
einer Massenbotschaft beglückt wird?
Permission Marketing ist persönliche Ansprache, es kommt auf
den Inhalt an und der muss für Sie relevant sein. Analog dazu
erhalten Sie eine Permission nur dann, wenn der Empfänger sich
einen Nutzen aus dieser Bot-schaft verspricht. Ihre erste Frage
muss daher immer sein: Was will ich mitteilen? Wer hat etwas davon?
Worin liegt der Nutzen für den Empfänger?
"Paying Attention - Giving Permission"
Ein Verteiler mit 300 Adressen, deren Inhaber man persönlich
kennt und mit denen man über Jahre hinweg ein Vertrauensverhältnis
erzeugt hat, bietet mehr Marketing-potenzial als 100.000 Adressen,
an die man seine Botschaft ungezielt und wahllos verstreut.
Permission hat immer mit Vertrauen zu tun. Der übliche Ablauf
lautet: "Paying Attention - Giving Permission". Zunächst müssen
Sie die Aufmerksamkeit der potenziellen Empfänger auf sich ziehen.
Wie machen Sie das?
- Seien Sie ehrlich!
- Erzählen Sie von Ihrem Anliegen, gewähren Sie Einblicke, lassen
Sie sich in die Karten schauen! ·
- Klären Sie den Nutzer über seinen persönlichen Vorteil auf!
Und in der Folge bitten Sie um seine Permission. Betrachten
Sie die Erlaubnis als einen Vertrauensvorschuss, als eine Währung,
in der Sie der Nutzer entlohnt. Vergessen Sie aber nie, dass er
Ihnen diese Permission jederzeit wieder entziehen kann! Es handelt
sich um eine Art Kredit, der Ihnen gewährt wird. - Die Permission
leichtfertig einzusetzen wäre fatal.
Die Konsequenz: Der Aufbau eines E-Mail-Verteilers, um damit
Permission Marketing zu betreiben, ist ein eigenes Projekt im
Vorfeld jeglicher E-Mail-Marketing-Aktivität!
Warum die Erlaubnis so wichtig ist
Die rechtliche Lage ist eindeutig: Unerlaubte Werbe-E-Mails können
Abmahnungen und Anzeigen nach sich ziehen. "Spamjäger" können
einen Eintrag Ihres Mail-Servers in diversen Spam-Verzeichnissen
veranlassen, was die gesamte E-Mail-Kommunikation Ihres Unternehmens
beeinträchtigt. Und in den einschlägigen Newsgroups spricht sich
rasch herum, wenn Unternehmen spammen - Unwissenheit schützt vor
Imageschaden nicht.
Die Zielsetzung muss also sein, eine saubere Lösung zu finden.
Die sauberste Lösung ist die Inhouse-Liste. Hier kennen Sie die
Herkunft der Adressen, Sie wissen um die Bedürfnisse der Permission-Geber,
Sie behalten die Kontrolle über den Datenbestand.
Und wenn Sie Adressen mieten, so fragen Sie hartnäckig nach,
woher diese stammen und in welcher Form die Empfänger ihre Erlaubnis
gegeben haben. Lassen Sie sich genauestens über die Qualität des
Adressbestandes informieren, um jedes Risiko auszuschalten. Wenn
auch nur der geringste Zweifel daran besteht, dass es sich um
Opt-in-Adressen handelt, lassen Sie es lieber sein.
Wie man die Erlaubnis bekommt
Täglich buhlen tausende Informationen und Marketing-botschaften
um unsere Aufmerksamkeit. Bewusst und unbewusst nehmen wir ständig
Informationen auf, lassen wir uns verführen, geben wir echten
oder künstlich erweckten Bedürfnissen nach, treffen wir letztendlich
Kaufentscheidungen.
Das, was uns tagtäglich im TV, im Radio, auf Plakatwänden, in
Zeitschriften und Magazinen, auf Einkaufstüten, Produktverpackungen
... und natürlich im Web begegnet, ist im Grunde nichts anderes
als Spam. Bunt, laut, schrill, massenhaft, allgegenwärtig. Die
so "bombardierten" Individuen schalten ab und selektieren genau,
wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken.
Im E-Mail-Marketing bekommt der die Aufmerksamkeit - und in der
Folge hoffentlich die Erlaubnis - der etwas zu sagen hat. Der
Interessantes bietet. Der sich von der Masse abhebt durch Originalität
und durch Qualität. Das sagt sich sehr leicht ... und es wird
auch ständig so dahingesagt und dahingeschrieben. Aber was es
bedeutet, darüber denken nur wenige nach.
Es geht nicht um den Einsatz komplizierter Software, es geht
vorerst einmal um den Einsatz von Kreativität, um die Entwicklung
von Ideen, um Zielsetzungen. Die technische Lösung kann immer
nur ein Werkzeug sein, das den Zielen Ihrer Permission-Aktivitäten
dient.
Die Schritte zum Permission Marketing
Permission Marketing ist nicht nebenbei aufzubauen und einzusetzen.
Es erfordert Zuverlässigkeit, Kontinuität und ständige Qualitätssicherung.
Es erfordert persönliches En-gagement und die Bereitschaft zur
Kommunikation und zum Dialog. Von Mensch zu Mensch, mit Unterstützung
der Technik.
Legen Sie sich rechtzeitig eine Strategie zurecht, wie Sie mit
E-Mail-Kontakten aus den unterschiedlichen Quellen vorgehen. Über
die Website generierte Abonnenten können Sie mit einer automatisierten
Bestätigungsmail ansprechen, die Aufmerksamkeit ist hier bereits
auf Ihr Angebot gerichtet. Die Eintragung in einen Verteiler entspricht
bereits der Gewährung des Vertrauensvorschusses, des "Kredites".
Eine andere Vorgehensweise erfordern auf Events gesammelte Adressen,
wie etwa auf Messen in Form von Visitenkarten und Listen, auf
denen man sich händisch einträgt. Diese Interessenten müssen sorgfältig
an die Permission-Marketing-Aktivitäten herangeführt werden. Das
Einsammeln der Adressen ist nicht in jedem Fall gleichzusetzen
mit dem Einholen der Erlaubnis!
Schicken Sie zeitnah zum Event eine persönliche E-Mail mit einer
relevanten Botschaft. Leiten Sie einen Dialog ein, indem Sie um
Feedback bitten. Lassen Sie sich die Permission noch mal bestätigen.
Das ist sehr aufwändig, werden Sie jetzt sagen. Ja, das ist
aufwändig. Und daher ist es auch nötig, sich vorab genau anzusehen,
was es bringt, es zu tun. Auf Messen und Veranstaltungen sicherheitshalber
Listen aufzulegen und Kärtchen zu sammeln ist zu wenig und völlig
nutzlos, wenn nicht zu diesem Zeitpunkt schon klar ist, warum
das geschieht.
Es ist der erste Schritt Ihres Permission-Marketing-Projekts
- und die weiteren Schritte müssen zu diesem Zeitpunkt bereits
in der Pipeline sein.
2. Teil: Permission-Marketing
= Kommunikation
Karina Matejcek arbeitet als Beraterin und Trainerin
für Online-Kommunikation in Wien. Sie ist Autorin von "Newsletter
und Mailinglisten. Marketing per E-Mail", 2. Auflage 2001, Wirtschaftsverlag
Ueberreuter.
Gemeinsam mit Markus Stolpmann betreibt sie http://www.eDings.de,
den deutsch-österreichischen eBusiness-Dialog.
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