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E-Shops: Das Angebot entscheidet als Erstes über Wohl & Wehe

Von Karsten Büttner

Die Angebotspalette ist der erste Erfolgsfaktor in einem Shop. Und damit ist nicht gemeint, ob man CDs oder Kosmetika, Bücher oder Kaffee verkauft. Es ist die mögliche Wiederkaufshäufigkeit und die Zahl der Wiederkäufer, die an die Angebotspalette gekoppelt ist.

Seitdem Shops im Internet zu Spottpreisen eingerichtet und betrieben werden können, sprießen diese wie Pilze im Herbst aus dem Boden. Doch der Traum vom schnellen Euro, nebenbei mit wenig Aufwand verdient, verfliegt schon nach den ersten Monaten.

Nicht selten sind tausende Euro für Produkte bereits ausgegeben worden, ein spärlicher Marketingetat wird kurzfristig aufgestockt - aber der Verkaufserfolg will sich nicht einstellen.

Es gibt eine Reihe von Fehlern, die man bei E-Shops beobachten kann:

• mangelnde Übersichtlichkeit,
• fehlende Interessentenbindung,
• unklare Bestellverfahren,
• unsichere Abrechnungsverfahren,
• disfunktionales Design,
• planlose Vermarktungsanstrengungen,
• Unklarheit über Zielgruppen.

Doch der erste größte Fehler wird bereits bei der Produktauswahl begangen. Natürlich lassen sich standardisierte Produkte leichter als erklärungsbedürftige Produkte verkaufen. Das ist aber nicht der entscheidende Punkt.

Sie benötigen Produkte, die aufeinander aufbauen können. Das heißt: Sie müssen mit Ihren erstmaligen Kunden weitere Verkäufe tätigen können.

Das kann bedeuten: Sie haben einem Kunden eine Videokamera verkauft. Nun können Sie ihm neben Aufnahmematerial, weiteres Zubehör wie Stativ, Schneideeinrichtungen, Bücher zum Thema Filmschnitt, Seminare und vieles mehr verkaufen.

Oder: Sie verkaufen Kosmetika. Ihre Kundin hat eine Tagescreme gekauft. Mit einer beigelegten Probe einer speziellen Pflegecreme animieren Sie diese zum weiteren Kauf. Abgestellt auf Winter- oder Sommerurlaube bieten Sie speziell Sonnencremes an. Interessiert sich Ihre Kundin nicht dafür, sollte sie aber genügend andere interessante Kosmetika, oder gegebenenfalls auch andere Produkte finden, die sie bei Ihnen bestellen kann.

Der Grund: Neukundengewinnung ist teuer. Das weiß auch jeder Versandhändler. Oft rechnet sich ein Kunde erst beim zweiten oder dritten Einkauf. Damit es überhaupt zu einem zweiten (und folgenden) Einkäufen kommt, müssen Sie dem Erstkäufer zunächst einmal positiv in Erinnerung bleiben. Je näher ein nächstes Verkaufsangebot an dem vorherigen Einkauf liegt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde wieder kauft.

Ihr Ziel sollte es sein, dass ein möglichst hoher Prozentteil der Ersteinkäufer zu Wiederkäufern und Stammkunden wird.

Ist Ihr Angebot aber so beschaffen, dass der Kunde zu selten einkaufen kann, weil er oder sie einfach nichts zum kaufen findet, so gerät Ihr Shop zunehmend in Vergessenheit. Damit haben sich aber die Investitionen in den Erstkäufer nicht gelohnt.

Aus diesem Grunde ist das Anlocken von Kunden durch sogenannte Schnäppchen häufig kontraproduktiv. Schnäppchenkäufer sind keine loyalen Kunden und sind tendenziell zu teuer gewonnene Käufer.

Fallstudie

Herr G. betreibt einen E-Shop mit speziellen kosmetischen und Nahrungsmittel-Ergänzungsprodukten. Insgesamt handelt es sich nur um 6 verschiedene Produkte, die in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten werden. Die Gewinnspanne liegt mit über 75 Prozent im Branchenvergleich recht hoch. Möglich wurde dieses, weil die Produkte von einem befreundeten Hersteller mit Sonderkonditionen bezogen werden können.

Es wurden an verschiedenen Stellen Banner, vereinzelt Kleinanzeigen in Printprodukten sowie Werbung bei Suchmaschinen betrieben. Mit einem kleinen monatlichen Budget von 250 Euro wurden Umsätze (!) von durchschnittlich nicht einmal 300 Euro erwirtschaftet.

Nun vermutete Herr G., dass seine Werbung nicht gut sei und fragte bei Online-Marketing-Praxis um Hilfe bei der Werbekonzeption. Schnell wurde klar, dass noch vor einer Verbesserung von Anzeigen, Medienauswahl und Websitegestaltung der eigentliche Haken die Produktauswahl war.

So war der Vorteil des Produktbezugs gleichzeitig der Nachteil. Denn Herr G. scheute sich, weitere Produkte (anderer Produzenten) ins Sortiment zu nehmen. Da es sich bei den Produkten um sehr spezifische Anwendungen handelt, ist ein Wiederkauf der Produkte im besten Fall alle drei Monate nötig.

Der durchschnittliche Umsatz - so sich das aus den wenigen Verkäufen überhaupt absichern ließ - lag bei 26 Euro.

Selbst eine Szenario-Rechnung, die das Beraterhonorar außen vor ließ, optimale Rahmenbedingungen für den Shop vorsah, das Marketing auf die absolut günstigste Pay per Click-Werbung setzte, musste zu einem niederschmetternden Ergebnis kommen.

Da der Shopbetreiber seine Kunden auch nicht per E-Mail nach einer gewissen Zeit wieder anschrieb, wird die Wiederkaufrate allein deswegen gegen Null laufen. Das heißt: die meisten Käufe wurden und werden durch Erstkäufer realisiert! Sind Erstkäufer die wesentlichen Umsatzbringer, sind niedrige Gewinne oder sogar Verluste kaum auszuschließen. Wir haben in diesem Beispiel jedoch einmal angenommen, dass es noch 20 Prozent der Erstkäufer sind, die wiederholt kaufen.

Kauffrequenz und Wiederkäufer-Anteil hängen oft zusammen

Primäres Ziel eines Shopbetreibers muss sein:

a) die Häufigkeit der Einkäufe zu erhöhen

b) den Prozentteil der Wiederkäufer sehr hoch zu halten

Untersuchen wir die einzelnen Faktoren.

Kaufhäufigkeit

Gelingt es, die Kaufhäufigkeit von alle drei auf zwei Monate zu steigern, hat der Shop im zwölften Monat den Gewinn vor Steuer von rund 410 Euro um fast 210 Prozent auf 855 Euro gesteigert. Dabei sind wir davon ausgegangen, dass der Anteil der Wiederkäufer 20 Prozent beträgt.

Zahl der Wiederkäufer

Gehen wir dagegen davon aus, dass ein Kunde im Shop nur alle drei Monate wieder einkauft, und versuchen durch Maßnahmen die Anzahl der Wiederkäufer zu steigern. Um den Betrag von 855 Euro zu erreichen, müßten wir die Wiederkäufer-Rate von 20 auf 35,5 Prozent steigern.

Keine Frage: ein Shopbetreiber muss sich um beide Faktoren kümmern. Doch die Angebotspalette ist der erste Ansatzpunkt, um überhaupt Wiederkäufe zu ermöglichen.

Mehr Produkte = mehr Umsätze?

Es gibt keinen einfachen Zusammenhang zwischen mehr Produkten und mehr Umsatz. Es kommt vielmehr darauf an, die Produkte aufeinander abzustimmen. Jedes Produkt in der Angebotspalette muss eine Reihe von Produkten haben, die ähnlich sind oder auf das erste Angebot aufsatteln. Nicht umsonst hat der Buchladen Amazon ein Empfehlungssystem, das darauf basiert, Ähnlichkeiten zwischen Produkten zu ermitteln.

Oft kommt es zu Impulskäufen, indem ein oder mehrere Produkte zusätzlich gekauft werden. Damit erhöht sich durch eine intelligente Angebotspolitik auch der Gewinn pro Einkauf.

Unser kleiner Shop hat durchaus Chancen zu einer veritablen Einnahmequelle zu werden. Über die genannten Stellschrauben hinaus ist die Verbesserung von Konversionsraten natürlich ein weiteres Ziel des Marketings.

Bleiben wir bei unserem Szenario und sehen, wie sich das ursprüngliche Ergebnis verändert, wenn sich durch die verbesserte Angebotspalette die abhängigen Faktoren so verändern:

• Verkürzung der Wiederkäufe von 3 auf 2 Monate
• Steigerung der Zahl der Wiederkäufer von 20 auf 50 Prozent
• Umsatzsteigerung pro Person von 26 auf 35 Euro

Dann können wir die Gewinne von rund 400 auf über 5.000 Euro steigern.

Warnung: Dieses ist keine Wachstumsprognose

Eines darf man bei dieser Rechnung nicht vergessen: Es ist ein lineares Rechenmodell, das einen konstanten Zuwachs sieht, keine Dämpfungsfaktoren (Schwankungen, Konkurrenz, Veränderung von Werbekosten) kennt und voraussetzt, dass der Betreiber seinen Shop aus eigenen Kräften optimieren kann. Und: nicht jeder Shopbetreiber hat das Glück, ein Produkt mit 75 Prozent Gewinnspanne vertreiben zu können.

Die Rechnung zeigt vielmehr auf, welchen vergleichsweise hohen Einfluß die Angebotspalette und die davon abhängige Wiederkaufrate auf die Erfolgs-Chancen eines Shops hat und welche weiteren Stellschrauben welchen Einfluss haben.

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