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Stichworte: Suchmaschinen-Vermarktung, Seiten-Optimierung, Seiten optimieren, Begriffsvektoren, Ranking

Vermarkten mit Suchmaschinen: Kleine Revision (1)
Seiten optimieren

Von Karsten Büttner

Suchmaschinen sind eines der wichtigsten Instrumente im Online-Marketing, um gezielten Traffic auf eine Website zu leiten. Was geht und was nicht, hat sich in den letzten Jahren verändert.

Das World Wide Web umfasst heute mehr als 3,8 Milliarden Seiten. Täglich wächst das Netz um etwa 7 Millionen Seiten weiter.

Nun die schlechte Nachricht: Suchmaschinen erfassen nur knapp 20 Prozent der gesamten Websites im Internet.

Die gute Nachricht: Über 50 Prozent der Besucher finden Ihren Weg über Suchmaschinen auf die Websites.

Noch eine gute Nachricht: Ein Drittel der (deutschen) Bevölkerung sucht Informationen zuerst im Internet. Das hat das Institut für Demoskopie Allensbach im August 2002 ermittelt. 1999 waren das lediglich 9 Prozent.

Bei Jugendlichen zwischen 14 und 17 Jahren sind Suchmaschinen bereits mit 52 Prozent die wichtigsten Informanten.

Wenn Ihre Website noch immer nicht von den Suchmaschinen gefunden oder unter ferner liefen registriert wird, sollten Sie sich möglichst schnell damit beschäftigen, wie Ihre Präsenz im Internet sichtbarer wird. Ansonsten ist Ihr Webauftritt keine Investition, sondern nur ein Kostenfaktor.

Wie Suchmaschinen Ihre Site sehen

Noch immer finden wir im Internet die Websites der ersten Generation, die mit einer Grafik und lediglich einem "Herzlich Willkommen" auf der ersten Seite aufwarten. Sieht Ihre Startseite so oder ähnlich aus? Dann haben Sie beste Karten, unsichtbar zu bleiben. Text ist jedoch das wesentliche Kriterium, mit dem Suchmaschinen Ihre Website findbar machen. Die Relevanz für das Thema, der Umfang Ihrer Ausführungen entscheidet über Ihre Position in den Suchmaschinen.

Wenn Sie wissen wollen, wie Suchmaschinen Ihre Homepage (oder auch andere Seiten) sehen, können Sie sich mit Hilfe eines kleinen Werkzeugs davon überzeugen: http://www.suchmaschinentricks.de/tools/kw_check.php3

Wenn Sie Ihren Domainnamen eingeben und einen Suchbegriff, erhalten Sie umgehend Auskunft, wie Ihre Website erkannt wird.

Geben Sie nun die Adresse Ihres bestplatzierten Mitbewerbers ein und vergleichen Sie einmal, was dort besser abgeschnitten hat.

Was Ihre Findbarkeit und Position in den Suchmaschinen beeinflusst

Es sind im wesentlichen drei Konzepte, die die Findbarkeit Ihrer Website und die Position in den Suchergebnissen beeinflussen:

1. Begriffsvektoren
2. Page Rank
3. Metatags

Die folgenden Ausführungen über Begriffsvektoren und Page Ranking beziehen sich im wesentlichen auf die populärste deutschsprachige Suchmaschine Google.

1. Ranking durch Begriffsvektoren

Seit geraumer Zeit arbeiten Suchmaschinen wie Google und Altavista mit einem Modell, das die inhaltliche Relevanz von Websites mit sogenannten Begriffs-Vektoren mathematisch errechnet.

Im Begriffsvektoren-Modell werden Dokumente als Vektoren in einem viel-dimensionierten Raum dargestellt. Das heißt: Eine Website wird auf Schlagworte durchsucht, die aufgrund der Häufigkeit und der Bezüge zu anderen Worten eine Relevanz offenbaren. Vergleichbar ist diese Methode mit der der Bibliothekare, die Bücher nach einem bestimmten, begrenzten Stichwort-Katalog verschlagworten.

Das Begriffsvektoren-Verfahren arbeitet im wesentlichen so: Die auf einer Website erfassten Begriffe werden mit der Gesamtdatenbank der Suchdatenbank abgeglichen.

Für das tatsächliche Begriffslexikon wird nur das mittlere Drittel genommen. Das erste Drittel enthält zu viele spezielle Begriffe; das letzte Drittel wiederum hat zu wenig Relevanz.

Unter Begriff wird eine Ziffernfolge (Wort) beschrieben, die auf der Website zu finden ist und nicht zur Programmierung gehört oder den davon abhängigen Teilen. Ein Begriff beschreibt einen für den Alltagsverstand fassbaren Sinn.

Die Auswahl der Begriffe für die Vektorendarstellung erfolgt so, dass ein Begriff "gewogen" wird. Man zählt, wie oft der Begriff auf der Website auftaucht und dividiert durch die Anzahl in der Gesamtdatenbank. Nach diesem Muster werden 50 Begriffe ausgewählt. Sie sind es, die schließlich für die spezifische Vektorenausrichtung sorgen.

Das Verfahren der Begriffsvektoren macht deutlich, dass es heute nicht nur darauf ankommt, eine Seite zu "optimieren", sondern insgesamt zu einem Thema etwas sagen zu können. Dass Begriffsvektoren bei Google beispielsweise ein stärkeres Gewicht haben als andere Kriterien, zeigen die Suchergebnisse für "Online Marketing" oder "Marketing".

Seit einiger Zeit finden Sie unter dem Begriff "Online-Marketing" an erster Stelle Online-Marketing-Praxis gelistet. Für "Marketing" steht die Site immerhin auf Platz 11 (Stand September 2002). Dafür wurden keine "Tricks" angewendet oder Seiten extra optimiert. Die Eingangsseite ist sogar zur Zeit weit davon entfernt "optimal" zu sein.

Sie werden aber feststellen, dass das Thema Online-Marketing mit Unterthemen wie E-Mail, Newsletter, Permission-Marketing stets mit einer Reihe von Artikeln hinterlegt ist.

2. Page Rank

Mit diesem Konzept hat Google versucht, die Wichtigkeit von Seiten (nicht Sites!) zu erfassen. Wer das kleine Hilfsmittel Google Toolbar in seinem Browser installiert hat, bekommt zu jeder aufgerufenen Seite einen mehr oder minder grünen Balken angezeigt. Geht man mit der Maus über die Anzeige, erscheint ein Wert (z.B. 4/10).

Page Rank zieht in seine Berechnung ein

• die von außen auf die Seite gehenden Links
• die von der Seite nach außen gehenden Links
• die Links zwischen Seiten der gleichen Website

Dabei haben die Page Ranks der empfehlenden Seiten ebenfalls einen Einfluß. Konkret: Wenn T-Online auf www.meine-firma.de/schloenzelschraube.htm verweist, dann hat dieser Verweis mehr Gewicht als der gut gemeinte Freundschafts-Link Ihres Kunden Müller-Meier.

Nicht gezählt werden zum Beispiel Links von Anzeigen-Friedhöfen. (Sie wissen schon: die langen Listen mit Links zu ungeheuer interessanten Sites.)

Es gibt eine Formel zur Berechnung des Page Ranks, die aus den Anfangstagen von Google stammt. Da Google Stillschweigen darüber bewahrt, ob diese Formel in dieser Form noch gültig ist, scheint mir eine genaue Diskussion des Rechenweges wenig sinnvoll.

Auf ein paar Grundprinzipien gebracht:

1. der Page Rank Ihres Empfehlers beeinflusst auch Ihre Page Rank
2. der Page Rank des Empfehlers ist umso höher, desto weniger Links auf dieser Seite sind, d.h. Ihre Seite wirklich als Empfehlung und nicht als "Literaturliste" angesehen wird.
3. der Page Rank des Empfehlers wird nicht niedriger, d.h. der Empfehlende gibt keine Punkte an Sie ab. Er wird nicht niedriger eingestuft, weil er auf eine weniger wichtige Seite verweist.

"Empfehler" steht hier zum einen für eine externe Website. Zum anderen kann es auch eine beliebige Seite sein, die auf eine (untergeordnete) Seite Ihrer Präsenz verweist.

Page Rank kann beeinflusst werden, ist aber im Vergleich zu den anderen Verfahren komplizierter zu steuern und macht als alleiniges Instrument auch keinen Sinn. Das ist vergleichbar mit der Verbesserung eines Mofa-Motors, damit das Zweirad 120 km fahren kann, aber alle anderen Faktoren dabei außer acht lässt.

Was das Verfahren zudem noch schlecht steuerbar macht: Ihr Page Rank wird in der Google Toolbar nur als relativer Wert in einer 1-10-Skala dargestellt. Doch Sie wissen nicht, wo der Wert 4 in den Wert 5 übergeht. Die Abstände sind mit ziemlicher Sicherheit nicht gleichmäßig.

Praktische Empfehlung

Sehen Sie zu, dass Sie Links von angesehenen Websites bekommen. Sie erreichen das, wenn Sie auf Ihrer Präsenz spezielle Informationen haben, die für den Empfehlenden einen Wert darstellen.

3. Metatags

Metatags sind für den normalen Website-Besucher nicht sichtbare Beschreibungen der Website bzw. Seiten. Sie spielen bei der Positionierung Ihrer Website eine immer geringere Rolle.

Dennoch sind sie hilfreich und wichtig, weil einige Suchmaschinen beispielsweise bei der Ausgabe der Suchergebnisse den Inhalt der Meta-Description präsentieren.

Auch Bestrebungen des Dublin Core (http://www.dublincore.org) zielen darauf ab, mit einheitlichen bibliografischen Angaben Websites besser zu erfassen.

Die wichtigsten Metatags sind:

• Title Tag
• Keyword
• Description

Title Tag

Der Title Tag ist der Text, der im oberen Browserrahmen ausgegeben wird. Er sollte das übergeordnete Thema und zentrale Suchbegriffe enthalten.

Für jede Seite, zumindest für jede Hauptseite sollten Sie einen eigenen Tag verwenden.

Der Title Tag hat im Vergleich zu den anderen Tags für die meisten Suchmaschinen eine höhere Bedeutung.

Keyword Tag

Vorbei die Zeiten, in denen es reichte sein Hauptaugenmerk auf die Keywords zu richten. Keywords haben an Bedeutung für das Ranking verloren, weil die von den Webmastern genutzten Begriffe nicht den objektivierten Kriterien der Suchmaschinen entsprechen können.

Dennoch sollten Sie nicht auf die Keyword-Tags verzichten, weil sie als ein Faktor im Ranking für einige Suchmaschinen noch eine Rolle spielen. Wenn Sie für Suchmaschinen optimieren, dann tun Sie es für jede einzelne Seite.

• Für die Auswahl der richtigen Keywords hilft neben dem gesunden Menschenverstand, der Fähigkeit sich in seine Kunden zu versetzen vorallem ein Werkzeug, das die Datenbanken von Suchmaschinen ausgewertet hat: http://www.suchmaschinentricks.de/tools/kw_lookup.php3
  
  Hier können Sie feststellen, nach welchen Begriffen Leute tatsächlich suchen bzw. welche zusätzlichen Keywords in Frage kommen.
• Wählen Sie zwei oder drei relevante Schlagworte aus, die zum Inhalt Ihrer Seite passen.
• Ihre Keywords (oder zumindest ein Teil) sollten auch im Title Tag erscheinen.
• Behalten Sie Ihre Keywords im Auge. Denn Sie benötigen Sie noch einmal, wenn Sie die Meta-Beschreibung für Ihre Seite schreiben.
• Das Hinzufügen von Begriffen, die hohen Traffic versprechen, aber für die Site irrelevant sind, bringen übrigens nichts. Denken Sie daran: Suchmaschinen sollen zielgerichteten Traffic bringen.
• Und den Firmennamen oder Produkte eines vielleicht größeren Mitbewerbers in die Keyword-Tags einzufügen ist nicht allein eine Dummheit, sondern eine Straftat.

Description Tag

Die Beschreibung Ihrer Website ist für eine Reihe von Suchmaschinen noch ein relevantes Kriterium.

• Altavista beachtet die ersten 150 Zeichen der Beschreibung
• AllTheWeb (Fast) verwendet den Description Tag erst an zweiter Stelle, wenn im DMOZ-Verzeichnis keine Beschreibung vorhanden ist. Etwas mehr als 200 Zeichen werden ausgegeben.
• Google indexiert zwar den Beschreibungs-Text, aber gibt ihn in den Suchergebnissen nicht aus.

Tipps für das Texten der Seiten

Beim Schreiben von Website-Texten sind Sie Diener zweier Herren:

1. des Kunden
2. der Suchmaschinen

Perspektive des potentiellen Kunden

Nehmen Sie die Sichtweise Ihres Kunden ein. Das heißt: welche Suchbegriffe wird er in einer Suchmaschine verwenden? Gehen Sie zunächst einmal davon aus, dass der Suchende vorwiegend unscharfe Begriffe und Einwort-Suchen verwendet.

Kaum jemand wird einen Sanitärfachmann oder Gas- und Wasserinstallateur, sondern vielmehr einen Klempner suchen. Oder: wer als Fleischer überregional (wegen eines Versandhandels) gefunden werden will, sollte auch daran denken, dass er in anderen Regionen als Metzger oder Schlachter bezeichnet wird.

Das Wichtigste zuerst

Die invertierte Pyramide ist ein journalistisches Prinzip, das Sie im Internet durchgängig anwenden sollten. Insbesondere gilt dieses für die Startseite. Bemühen Sie sich in den ersten 200 Zeichen die allerwichtigsten Suchbegriffe in einem sinnvollen Satz unterzubringen.

Denn Suchmaschinen wie Lycos werten beispielsweise keine Meta-Beschreibungen aus, sondern nehmen für die Ausgabe in den Suchergebnissen die ersten etwa 200 Zeichen der Homepage. Ein Maschinenhersteller mit einer klaren Positionierung, was er tut und wen er ansprechen will, könnte zum Beispiel schreiben:

Fertigungsmaschinen für Schlönzelschrauben und Doppelhubwacken ...

... sind die Spezialität der Gödelsheimer Maschinenfabrik. Unsere Kunden sind mittelständische Unternehmen vorwiegend aus dem europäischen Raum.

Die wichtigsten Begriffe sind hierbei zudem noch als Überschrift formatiert, so dass ihnen zusätzliches Gewicht zukommt. Nehmen wir an, Sie sind für ein Großunternehmen tätig und suchen eine dort beschriebene Fertigungsmaschine. Dann erfahren Sie bereits aus dem Suchergebnis, dass die Gödelsheimer Maschinenfabrik vorwiegend für den Mittelstand arbeitet, also die Kapazität der Maschinen aller Wahrscheinlichkeit nicht für Ihre Bedürfnisse geschaffen ist. Damit haben die Gödelsheimer in knapp 200 Zeichen eine Vor-Qualifizierung potenzieller Kunden vorgenommen.

Keyword-Dichte

Generell gilt für Ihre Seiten, dass lange Texte eine gewisse Kompetenz beweisen. Das setzt aber voraus, dass Text und Schlüsselbegriffe in einem gesunden Verhältnis stehen. Ein Suchbegriff sollte im Verhältnis zum übrigen Text zwischen 2 und 7 Prozent liegen. Wer über die 8-Prozent-Marke kommt, läuft Gefahr, als Spammer gebrandmarkt zu werden.

Die Keyword-Dichte spielt jedoch für Suchmaschinen wie Google offenbar eine untergeordnete Rolle. Die oben erwähnten Begriffsvektoren scheinen zurzeit das stärkste Instrument für ein Ranking zu sein.

Konzentrieren und spezialisieren

Ein Thema sollten Sie sinnvoll in verschiedene Unterthemen aufteilen. Und auch bei diesen Unterthemen gilt: Konzentration statt Weitschweifigkeit. Nicht nur Suchmaschinen, sondern natürlich auch der Suchende honoriert das Spezielle. Wer etwas über Gartenbrunnen erfahren will, möchte keine Abhandlung über Wasserversorgung im Allgemeinen, sondern ist dankbar für die Lösung eines Problems.

Doorway Pages

Unter diesem Begriff versteht man speziell auf Suchmaschinen zugeschnittene Seiten, die häufig auf ein Keyword hin betextet worden sind. In der Regel sind diese Seiten nicht von der Startseite oder anderen Seiten aus zugängig.

Die Gründe, diese Korridore zu verwenden, sind vielfältig. Die Kerninhalte einer Site werden dynamisch erzeugt und Suchmaschinen können damit die Webpräsenz nicht erfassen. Oder eine Optimierung der vorhandenen Seiten ist zu kostspielig.

Aber weil Suchmaschinen nun einmal die Seiten lieben, die sich auf ein Thema konzentrieren, kann es durchaus eine legitime Strategie für das Marketing sein.

Zum Beispiel: Ein Unternehmen vertreibt eine Vielzahl von Produkten. Eine entsprechend optimierte Seite kann es potenziellen Kunden ermöglichen, den Zugang zu derartigen Produkten schneller zu ermöglichen.

Das Auktionshaus eBay nutzt diese Möglichkeit verschiedentlich, um Verkehrsströme aus Suchmaschinen auf bestimmte Produktgruppen zu lenken.

Allerdings ist dieses Verfahren höchst umstritten, wird es doch auch von Spammern verwendet. Da sich von Zeit zu Zeit die Ranking-Kriterien der Suchmaschinen ändern, können Sie mit einer derartigen Strategie leicht ins Abseits geraten.

URL und Links als Bedeutungsträger

Seiten-Optimierung bedeutet, eine Reihe kleiner Schräubchen zu beachten. Dazu zählen auch folgende "Kleinigkeiten", die für sich betrachtet, kein starkes Gewicht, aber im Zusammenspiel mehr als die Summe ihrer Teile sind. Die genaue URL der Seite am unteren Ende als lesbaren Text auszugeben, ist eine doppelt gute Idee.

1. Wer Ihre Seiten ausdruckt, weiß auf alle Fälle, woher die Quelle stammt.

2. Die Suchmaschine erkennt diese Zeile als einzigartigen Ausdruck an.

Nutzen Sie nach Möglichkeit sprechende Dateinamen. (Wir experimentieren gerade mit schnöden Zahlen als Titel und sprechenden Dateinamen und sind gespannt auf die Ergebnisse unserer kleinen Langzeitstudie.)

Links zu anderen Seiten sollten die wichtigsten Begriffe Ihrer Seite enthalten.

Lohnt der ganze Aufwand?

1. Website-Optimierung bringt nur etwas, wenn gezielt über Suchmaschinen vermarktet werden soll.
2. Der Aufwand lohnt auch nur, wenn Keywords häufig gesucht werden, also ein gezieltes Verkehrsaufkommen durch Suchmaschinen hergestellt werden kann.
3. Die Optimierung nutzt nur, wenn Instrumentarien vorhanden sind, um aus einen erstmaligen Besucher einen Interessenten zu machen, den Sie aktiv angehen können.
4. Nachträgliche Website-Optimierung ist für umfangreiche Websites ein aufwendiges Unterfangen. Es gibt unter Umständen günstigere Möglichkeiten, um auf eine Website aufmerksam zu machen.

Fazit

Für die meisten Dinge können Sie Ihren gesunden Menschenverstand bemühen: Zeigen Sie Kompetenz, indem Sie für Ihre Kunden brauchbare Informationen präsentieren. Das ist die Währung, die im Internet zählt.

Übrigens: Sie finden zu diesem Text auch eine "optimierte" Version, der auf Grundlage des hier vorliegenden Newsletter-Textes als Test erstellt wurde. Einige Textpassagen wurden ergänzt, einzelne Begriffe ausgetauscht, so dass eine höhere Keyworddichte erreicht wurde. So wurde durch geringfügige Änderungen die Dichte von 1,4 Prozent auf 1,8 Prozent erreicht. Allerdings können Sie an einigen Formulierungen sehen, wie bemüht es auch klingen kann, wenn Sie den Begriff besonders häufig einfügen möchten. Wir wollen mit diesem Echtzeit-Experiment herausfinden, welcher Text zum Thema Suchmaschinen tatsächlich höher rangiert.

Der "optimierte" Artikel steht auf:
http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/suchmaschinen04.php3

Dieser Artikel steht auf:
http://online-marketing-praxis.de/tipps/artikel/100202.php3

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