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Artikel Wie
Sie den Effekt Ihres Newsletters sinnvoll messen
Wie Sie den Effekt Ihres Newsletters sinnvoll messen
Karsten Büttner
 Wohl
jeder Newsletter-Betreiber wird den Erfolg seiner Anstrengungen
messen wollen. Wir betrachten und bewerten einige gängige Kriterien
auf ihre Brauchbarkeit.
Dieses sind die gebräuchlichsten Kriterien:
1. Öffnungsrate
2. Erfolgreiche Zustellungen
3. An- und Abmeldungen
4. Empfehlungen
5. Link-Popularität
6. Leser-Feedback
7. Kommerzieller Erfolg
1. Öffnungsrate
Dieses Kriterium bezieht sich auf die tatsächlich vom Empfänger
geöffneten Newsletter. Es soll ein Kriterium liefern, wie gut
die Publikation angenommen wird. Eine derartige Messung ist technisch
in dieser Form nur im HTML-Newsletter möglich. Dabei wird ein
unsichtbarer Code (weißes 1-Pixel-GIF) platziert. In der Logfile-Analyse
läßt sich das Bildchen als Datei lokalisieren und daher messen.
So weit zur Theorie.
Praktisch sieht es so aus, dass die Messung nur möglich ist,
wenn der Empfänger beim Öffnen des Newsletters online ist. Doch
selbst wer online ist, mag vielleicht selektiv im Vorschaufenster
lesen. Über die tatsächliche Wahrnehmung sagt eine globale Öffnungsrate
nicht nur wenig aus, sondern sie ist höchst unzuverlässig.
Interessanter ist dagegen, wenn Sie die Popularität von
bestimmten Artikeln messen können. Online-Marketing-Praxis
tut dieses zum Beispiel dadurch, dass wir im E-Mail-Newsletter
lediglich Teaser zu den einzelnen Artikeln haben. Daneben gibt
es eine spezifische Adresse für den PDF-Newsletter. In den Logfiles
lässt sich außerdem genau feststellen, wer Artikel von der Website
und wer die Artikel direkt aus dem Newsletter angeklickt hat.
2. Erfolgreiche Zustellung
Ein zuverlässiges Newsletter-System sollte ein automatisch funktionierendes
Bounce-Handling besitzen. Das heißt: für nicht zustellbare E-Mails
werden in einem bestimmten Zeitraum erneut Zustellversuche vorgenommen.
Wenn diese nach einer festgelegten Anzahl Versuche endgültig nicht
mehr erreichbar sind, werden sie von der Verteilerliste gestrichen.
So lange die "hard bounces", also die dauerhaft unzu-stellbaren
Mails nicht über 1 Prozent liegen, müssen Sie sich keine Gedanken
machen. Eine höhere Anzahl mag darauf hindeuten, dass sich die
Abonnenten schon lange nicht mehr um Ihren Newsletter kümmern
und es nicht für nötig erachtet haben, sich bei einem (E-Mail-)Umzug
bei Ihnen ab- oder umzumelden.
3. An- und Abmeldungen
Die Zahl der Abonnenten und damit auch die An- und Abmeldungen
werden gerne als Kriterium für die Güte eines Newsletters angesehen.
Doch aus dem vorher Gesagten wurde bereits deutlich, dass die
absoluten Zahlen wenig Aussagekraft haben.
Jeder freut sich über steigende Zahlen von Abonnenten, können
sie doch eine gewisse Wertschätzung oder ein Interesse an Ihren
Themen widerspiegeln. Was für einen Nutzen stellt die Zunahme
von Abonnenten darüber hinaus dar? Rein statistisch erhöht sie
die Zahl der möglichen Käufer. 1 Prozent von 5000 ist eben mehr
als 1 Prozent von 2000.
Nicht alle Newsletter verkaufen gleich. Dann kommt es auf die
Qualifizierung von Interessenten an. Das heißt: Sie sollten
Ihren Verteiler dahingehend nutzen, anhand verschiedener Angebote
Interessensgruppen zu identifizieren.
Abmeldungen mögen schmerzen und die Frage aufwerfen, ob Ihr Newsletter
noch attraktiv ist. Eine Rate von 1 Prozent muss aber nicht beunruhigen.
Das sind normale Fluktuationen aufgrund veränderter Rahmenbedingungen
der Bezieher wie Jobwechsel oder Interessenverschiebungen. Sehen
Sie es auch positiv: Es ist offenbar auch einfach, sich bei Ihnen
wieder abzumelden.
Eine plötzlich höhere Abmelderate sollten Sie beachten, wenn
es Ihnen darauf ankommt, eine langfristige Partnerschaft aufzubauen.
Sind die höheren Abmeldungen durch eine bewusste und gewollte
Veränderung hervorgerufen worden, wissen Sie, dass Sie damit eine
Art negative Vorqualifizierung vorgenommen haben. Sollten Sie
sich die Veränderungen nicht erklären können, hier sind einige
Punkte, wo Sie suchen können:
- die Verschiebung inhaltlicher Schwerpunkte trifft nicht mehr
die ursprünglichen Interessen der (ersten) Leser
- Abonnenten sind "herausgewachsen"; sie erhalten durch Ihren
Newsletter keine neuen Anregungen mehr
- Abonnenten fühlen sich vielleicht durch Äußerungen oder Haltungen
nicht mehr wohl
- Sie haben Ihren Newsletterversand auf ein anderes System umgestellt,
das ein effektives Bounce-Handling durchführt. Damit verlieren
Sie auf einen Schlag eine höhere Anzahl an "Karteileichen"
4. Empfehlungen
Ihre Website hat das Feature "Empfehlen Sie uns weiter". Sie
sollten nicht unbedingt darauf verzichten, aber erwarten Sie keine
großen Würfe. Erfahrungsgemäß ist es einfacher, durch Forwarding
einen Newsletter weiter zu reichen als extra ein Webformular auszufüllen.
Empfehlungen lassen sich nur dann nachvollziehen, wenn sie durch
Ihr Webformular erfolgten und Sie automatisch benachrichtigt werden.
Sie können Empfehlungen durch das Webformular ein wenig beeinflussen,
indem Sie regelmäßig etwas ausloben.
5. Link-Popularität
Wie viele andere Websites auf Ihre Site verweisen, ist ein recht
gutes Kriterium für die Bedeutung in Ihrem Themenkreis. Weiters
ist Link-Popularität auch ein entscheidender Faktor beim Ranking
von Websites durch Suchmaschinen. Links zu bekommen ist daher
Teil des Marketings, genauer gesagt: Arbeit der Public Relations.
6. Leser-Feedback
Wie viele Leser sich an Umfragen beteiligen, Ihnen auf offene
Fragen antworten oder wie viele Leserbriefe Sie erhalten, ist
meines Erachtens ein zu vernachlässigendes Erfolgs-Kriterium.
Zu gering ist die Anzahl der Rückmeldungen, die für gewöhnlich
auf Newsletter eintrifft.
Eine Ausnahme macht da der Newsletter MW-Online (http://www.mwonline.de),
der bei seinen Umfragen regelmäßig auf mehr als 1 Prozent Rückmeldungen
kommt. Das sind in Zahlen: zwischen 100 und 300 Antworten. Das
höchste Beteiligung erhielten die Betreiber beim Thema Weiterbildungsbedarf
mit über 600 verwertbaren Antworten.
Der Newsletter des geschätzten Kollegen Andreas Frenko (http://www.onlinemarketer.de)
hat trotz seiner Abonnentenzahlen (über 12.000) ein recht wenig
genutztes Forum, obwohl sicherlich eine hohe Zahl von Fachleuten
mitliest.
Gehen Sie daher eher davon aus, dass es im Internet eine Trennung
von Aufgaben gibt. Newsletter, die mit Einkanal-Kommunikation
gestartet sind und dort ihre Erfolge haben, tun sich schwer, wirkliche
Dialoge zu den Abonnenten herzustellen. Wer sich für dieses Medium
entscheidet, will im wesentlichen kurzgefasst Informationen erhalten.
Er nimmt die Informationen zudem meist sehr selektiv auf, indem
nur einzelne Artikel gelesen werden.
Wer sich für einen lebendigen Austausch entscheidet, und damit
auch ein gewisses Rauschen in Kauf nimmt, abonniert Mailinglisten
oder diskutiert in Foren.
7. Kommerzieller Erfolg
Ist Ihr Newsletter selber das Produkt, das Sie verkaufen, ist
natürlich der kommerzielle Erfolg leicht abzulesen. In Deutschland
gibt es bislang nur eine ganz geringe Zahl an kommerziell erfolgreichen
Newslettern. Einer davon ist das Projektmagazin (http://www.projektmagazin.de)
Mit rund 4.000 Abonnenten setzt das rein netzbasierte Magazin
mehr als 20.000 Euro pro Monat um.
Nicht jeder Newsletter hat die Aufgabe, direkt Umsätze zu erzeugen.
Als PR-Instrument betrachtet, kann der Newsletter Vertrauen in
seine Herausgeber erzeugen. Und das ist die Basis für Geschäftsbeziehungen.
Fazit
Die Fragen lauten: Was ist für Sie Erfolg? Und wie kön-nen Sie
die quantitativen Ergebnisse interpretieren?
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