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Hintergrund

Warum Ihr Unternehmen E-Mail-Marketing nur mit bestätigtem Opt-In betreiben sollte

Von Karsten Büttner

Als Herausgeber eines Newsletters oder einer Mailingliste können Sie richtig ins Schwitzen kommen. Dann nämlich, wenn Sie beschuldigt werden, unverlangt E-Mails zu versenden. Sperren beim Provider, mögliche Verfahren vor der Tür... - Panikmache? Keineswegs. Sie sollten sich besser drum kümmern.

Wer heute einen Newsletter oder eine Mailingliste zum Abonnement anbietet, sollte sich auf alle Fälle den Bezugswunsch bestätigen lassen. Ansonsten begibt sich der Betreiber auf dünnes Eis. Im Zweifelsfall muss er nämlich nachweisen, dass der E-Mail-Empfänger seines Newsletters oder seiner Mailingliste dem Bezug auch wirklich zugestimmt hat.

Kaum ein Unternehmen, das nicht einen Newsletter oder eine Mailingliste zur Interessentenbindung einsetzt. Während die technische Einrichtung einfach ist, lauern bei der Organisation etliche Fallstricke.

Der Hintergrund: in ein Web-Formular kann jeder eine beliebige E-Mail-Adresse eintragen. Eintragender und Mail-Empfänger müssen also nicht identisch sein. Damit sind Ärger und im Extremfall Rechtsstreitigkeiten vorprogrammiert.

Einfaches Opt-In

Einfaches Opt-In bedeutet, dass der Interessent ein Web-Formular ausfüllt oder per E-Mail den Bezug einer Mailingliste oder eines Newsletters ohne Rückfragen bestellt.

Beim einfachen Opt-In ist nicht sicher gestellt, dass der Eintragende und der Inhaber der eingetragenen E-Mail-Adresse identisch sind.

Ein einfaches Opt-In ist dann ausreichend, wenn Sie an Ihre Hausliste schreiben. Gemeint ist damit, dass Sie die Voraussetzungen einer Kontaktaufnahme per E-Mail erfüllen: Es besteht eine nachweisliche Kundenbeziehung.

Angenommen, jemand hat bei Ihnen eingekauft und Sie möchten ihn regelmäßig über andere Produkte oder weitere Dienstleistungen informieren. Dann genügt es, ihm eine Mail zu schicken, in der ihm der Bezug eines Newsletters angeboten wird.

Ungeschickt wäre es, ein grundsätzliches Interesse vorauszusetzen und unaufgefordert regelmäßige Informationen zu schicken.

... verlobt - verheiratet

Bestätigtes Opt-In (Double Opt-In) ist für einen Betreiber der sichere und nachweisbare Beweis für eine erteilte Erlaubnis. Ein Interessent meldet über ein Web-Formular Interesse an (verlobt) und sagt in einem zweiten Schritt "Ja" zum Abonnement (verheiratet). Nur wenn er diese Erklärung abgibt, erhält er den Newsletter.

Bestätigtes Opt-In lässt keinen Zweifel mehr am gewünschten Bezug, da derjenige, der die Bestätigungs-Mail abschickt, willentlich und wissentlich dem Bezug zustimmt.

Anders gesagt: Wenn ich Ihre E-Mail-Adresse (aus welchen Gründen auch immer) in ein Web-Formular für den Bezug eines Newsletters eintrage, erhalten Sie eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung. Da erst mit der Bestätigungs-Mail der Bezug eines Newsletters aktiviert wird, müssen Sie als Nicht-Interessent nichts weiter tun.

Doppelt heißt mehr Aufwand?!

Der Begriff Double Opt-In ist eine Fehlschöpfung der Marketer. Denn er suggeriert, dass man sich doppelt oder zweifach anmeldet. Damit schwingen Begriffe wie Bürokratismus, Umständlichkeit und unnützer Zeitaufwand mit. Vielleicht gibt es für den deutschsprachigen Raum noch die Möglichkeit, einen anderen Begriff zu prägen: etwas wie "bestätigtes Abo" oder "Adresse mit ausdrücklichem Einverständnis". Doch das klingt weder elegant noch einprägsam. Vorschläge werden also noch gerne entgegen genommen.

Opt-Out

Opt-Out ist ein Verfahren, bei dem der Interessent eine E-Mail erhält und aktiv werden muss, um aus dem Verteiler gestrichen zu werden. Es wird häufig dann verwendet, wenn der Versender ein Interesse beim Empfänger vermutet.

Diese Möglichkeit wird unter amerikanischen Direktmarketern im Zusammenhang mit dem Begriff "pending" diskutiert. Der Begriff wird wohl am freundlichsten mit potenziell übersetzt; wörtlich bedeutet er schwebend, unentschlossen.

Die Arbeit mit einer "Pending"-Liste entspricht der klassischen Direktvermarkter-Perspektive. Ich halte diesen Ansatz nicht nur für bedenklich, sondern schlichtweg für überholt, weil eine Werbe-Wahrnehmung heute weitgehend auf Akzeptanz aufbaut. Und die ist bei Opt-Out-Listen selten gegeben. Sie sollten daher auf diese Vorgehensweise verzichten.

Opt-Out leidet nicht zuletzt aufgrund der vielen unseriösen Mails unter mangelnder Glaubwürdigkeit. Denn selbst eine Selbst-Austragung garantiert bei vielen Anbietern nicht, dass jetzt auch Schluss ist mit dem unverlangten Versand.

Dem Mißbrauch von Opt-Out sind Tür und Tor geöffnet. Würde bloßes Opt-Out zum Standard erhoben, dürften nicht nur Website-Betreiber, sondern auch Otto und Ottilie Normalverbraucher einen Teil der Zeit damit verbringen, sich aus Listen auszutragen. Alleine aus Verbraucherschutzgründen verbietet sich das Opt-Out-Modell im großen Stil.

Wenn das alle täten ...

Gut, gut, es ist nur ein Gedankenexperiment, das die europäische Anti-Spam-Organisation EuroCauce auf Ihrer Website (http://www.euro.cauce.org) in Bezug auf Opt-Out anführt. Doch es zeigt die Dimensionen, in denen wir E-Mail-Kommunikation in den nächsten Jahren erwarten können, wenn doppeltes Opt-In kein Standard für E-Mail-Kommunikation wird.

Als Grundlage haben die Autoren vorgerechnet, dass wenn nur 1 Prozent der über 18,444 Million europäischen Unternehmen eine einzige nicht erwünschte Nachricht schicken würde, ein ungeheures Zeitpotenzial nutzlos vergeudet würde. Also: wenn 184.440 Unternehmen nur eine einzige Opt-Out-Nachricht verschickten ...

Gesellschaftliche Kosten

Bei einer durchschnittlichen Jahresarbeitszeit von 47 Wochen mal 35 Stunden pro Woche sind das 1.645 Stunden, die ein Durchschnitts-Europäer arbeitet. Erhielte er im Jahr 184.440 Opt-Out-Nachrichten, so müsste er etwas über 112 Nachrichten pro Stunde bearbeiten, um sich auszutragen. Und käme zu nichts anderem.

Sicher, nur ein Gedanken-Experiment. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf über 180.000 Mails pro Jahr kommt, ist hypothetisch. Nicht von der Hand zu weisen ist der erhöhte Zeitaufwand für die Bearbeitung von E-Mails.

Unternehmerische Kosten

Bliebe alles beim Alten - oder schlimmer: Opt-Out wäre akzeptabler Standard, so hieße das für die technische Infrastruktur ein ständiges Nachrüsten. Doch irgendwer muss diese Infrastrukturmaßnahmen letztlich bezahlen. So wäre es unumgänglich, dass Provider für die Zustellung von E-Mails eine Art Maut oder Internet-Porto verlangten. Spätestens dann würde so mancher E-Mail-Marketer nachrechnen, ob's die Masse oder die Klasse macht.

Vieles spricht dafür, dass auch ohne das oben erwähnte Szenario mit einem Anstieg der E-Mail-Kommunikation zu rechnen ist und daher E-Mail für Provider eine gute Einnahmequelle darstellen kann.

Abnutzungserscheinungen

Die Folgen aus einem übermäßigen E-Mail-Versand sind leicht abzusehen: E-Mail verlöre in der Aufmerksamkeits-Skala (weiter) an Wert.

Opt-Out ist - wenn Sie es überhaupt einsetzen wollen - nur in Verbindung mit Hauslisten akzeptabel. Das heißt: Es muss bereits eine Geschäftsbeziehung bestehen. Dann könnten Sie ihm eine Mail schicken, die zum alleinigen Inhalt hat, in einen regelmäßigen Verteiler aufgenommen zu werden. Dabei sollten Sie ihm natürlich auch den Nutzen nennen können und was Sie sonst mit der Liste anstellen.

Wenn Sie aber nicht sicher sind, woher Sie seine E-Mail-Adresse haben, vermeiden Sie die Opt-Out-Lösung.

Mögliche Folgen

Es kann ja auch gut gehen. Sie sind ein seriöses Unternehmen und Spam käme Ihnen gar nicht in den Sinn. Also, warum sollten Sie auch hier noch auf Formalismen achtgeben müssen?

Wie lange fahren Sie schon Auto ohne einen Unfall gehabt zu haben? Na, dann könnten Sie doch auch ohne Sicherheitsgurt fahren. Tun Sie aber nicht, oder? Aus gutem Grund, nehme ich an.

So wie es hardgesottene-Spammer gibt, gibt es auch die Anti-Spam-Hardliner-Fraktion, die absolut keinen Spaß oder Grauzonen kennt. Das mögen Sie in Ordnung finden oder für neurotisch halten. Fakt ist: Wenn Ihr Unternehmen in Verruf kommt, ungewollte E-Mails zu verschicken, können Sie ganz schnell auf schwarzen Listen stehen. Und das nicht nur auf ehrenamtlich verwalteteten, sondern bei den Providern.

Technische Lösungen in Vorbereitung

Technische Lösungen Spam zu filtern, sind keine Neuheit. Neu (wir schreiben August 2002) ist aber die Tendenz, dass Provider begonnen haben, inhaltsabhängig Mails von sich aus zu filtern. Das heißt: wenn Sie einen Newsletter versenden, der bestimmte Reizworte enthält, kann es Ih-nen passieren, dass Ihre Publikation im Daten-Nirvana verschwindet.

Lesen Sie dazu auch die Kolumne von Paul Soltoff.

Gründe für das Vorgehen gibt es eine ganze Menge: juristische, organisatorische und nicht zuletzt pekunäre.

Auch ohne Verschwörungstheorien zu bemühen, liegt es nahe, dass die Zeiten kaum günstiger sein könnten. Nach Internet-Hype und Katzenjammer hat sich die Landschaft gelichtet. Es ist eine kleine Schar von Providern für die Zustellung von E-Mails zuständig. Hier braucht es keiner kartellartigen Absprachen, sondern nur ein gemeinsames Interesse, mit E-Mail-Kommunikation (endlich) Geld zu verdienen.

E-Mail wird nur durch Erlaubnis wertvoll

Nur was kostet, wird wertvoll. Und da sind wir endlich angekommen in der Welt des wirklichen Marketings jenseits des Hypes, dass man mit dem Internet alles "umsonst" bekommt.

Andere Zahlenspiele: Gehen mit doppeltem Opt-In Abonnenten verloren?

Immer wieder werden Zahlen genannt, dass doppeltes Opt-In bis zu 50 Prozent Abonnenten kostet. Doch nicht das Verfahren als solches, sondern die Durchführung ist häufig schuld an dem Rückgang.

Während den einen es egal ist, ob 50 Prozent "zu dumm" sind, schmerzt es andere, auch nur einen Interessenten zu verlieren. Doch das einfache Opt-In oder gar ein Opt-Out bieten keine wirkliche Alternative. Vordergründig haben Sie zwar höhere Bezugszahlen.

Doch was nutzen blanke Abonnentenzahlen. Angesichts einer zunehmend größer werden Wahrscheinlichkeit, dass auch die Zustellung von E-Mails künftig Geld kosten wird, ist es aberwitzig nur auf Zahlen zu schielen.

Auf was es am Ende ankommt, ist die Qualifizierung von Kontakten.

Nicht immer lassen sich der Start von doppelten Opt-In und ein Rückgang der Abonnentenzahlen miteinander in Verbindung bringen. Nur wenn gleiche Werbeanstrengungen in den Vergleichszeiträumen gegeben sind, sind überhaupt Schlüsse möglich.

Betrachten wir aber zunächst, warum es überhaupt im Zusammenhang mit Doppeltem Opt-In zu Rückgängen der Abonnenten-Zahlen kommen kann. Die Hauptgründe für den Rückgang sind:

• Text enthält keine klare Anleitung, was zu tun ist
• Grund für doppeltes Opt-In wird ungenügend dargelegt
• Text ist zu lang und enthält zu viel für den Bestätigungsvorgang nicht relevante Informationen
• Betreffzeile zu unspezifisch, E-Mail wird nicht wahrgenommen
• Bestätigung zu umständlich (über erneuten Webzugang)

Tipp

Klären Sie Ihre Abonnenten auf, warum Sie eine doppelte Bestätigung benutzen. Noch ist das bestätigte Opt-In kein Selbstläufer und dem Normalverbraucher bekannt. Wer bei Google nur die deutschsprachigen Ergebnisse abfragt, kommt auf etwa 20 Fundstellen. Dem stehen in der internationalen, anglo-amerikanisch geprägten Mutterliste zig-tausend Fundstellen gegenüber.

Doppeltes Opt-In ist in Deutschland (Stand 15.8.2002) eher ein Spezialisten-Thema. Es ist nun Ihre Aufgabe, die Besucher Ihrer Website darüber zu informieren, warum Sie für Ihre Newsletter oder Mailinglisten eine Anfrage und eine Bestätigung benutzen. Suchen Sie Bilder, um den Vorgang zu beschreiben.

Der technische Aspekt

Grundsätzlich gibt es zwei Verfahren, wie ein Abonnement bestätigt werden kann.

Bestätigung durch Link auf Website

Bei diesem Verfahren erhält der Interessent eine E-Mail mit einem "personalisierten" Link, den er anklicken muss. Er landet auf der Bestätigungsseite der Website des Newsletter-Betreibers. Dieses Verfahren kann Abonnenten kosten. Die Gründe:

1. die (meist) automatisch erzeugten Links sind zu lang und können nicht einfach angeklickt werden, weil sie umbrechen
2. einige Mail-Clients haben keine Möglichkeit zum direkten Klicken
3. das Verfahren ist zu umständlich und zeitraubend: online gehen - auf Link klicken - auf der Website eventuell erneut klicken - zusätzlichen Text wahrnehmen

Bestätigung per E-Mail

Die Bestätigung per E-Mail ist die elegantere Lösung, weil sie für den potenziellen Bezieher einfach ist. Zwei Techniken dafür sind in Gebrauch:

1. er klickt einfach nur auf "Antwort"
2. er klickt auf einen (automatisch generierten) Link

Ein kleiner Nachteil bei der zweiten Lösung mag darin bestehen, dass es (noch) E-Mail-Programme gibt, die mit mailto-Links nicht umgehen können. Aber das Problem dürfte bald der Vergangenheit angehören.

Begrenzte Erlaubnis

Die Bestellung eines Produktes bedeutet nicht automatisch die Zustimmung zum Bezug eines Newsletters oder eines anderen regelmäßigen E-Mail-Kontaktes. Eine Erlaubnis für den E-Mail-Kontakt gilt immer nur fallweise. Der Bezug des Newsletter XY bedeutet nicht, dass Sie als Herausgeber an alle Ihren neuen Newsletter ABC schicken dürfen.

Sie könnten sich möglicherweise durch Ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen absichern, in denen Sie sich ausdrücklich mit dem Bezug eines Newsletters weitgehende Rechte vom Bezieher einräumen lassen. Doch Freunde machen Sie sich durch solch ein Verfahren nicht.

Tipp

Wenn jemand Ihre Software zur Evaluation herunterlädt, ein Tutorial bestellt oder ein kostenloses E-Book anfordert, geben Sie ihm gleich die Möglichkeit Ja oder Nein zum regelmäßigen Bezug eines Newsletters zu sagen. Dennoch wird es - je nach Newsletter - eine Zahl von Leuten geben, die die endgültige Zustimmung verweigern.

Hier sind die Gründe:

• Bezug nicht gewünscht (jemand anders hat Adresse eingetragen)
• Bezugswunsch wird nicht erinnert oder ist nicht ausgeprägt
• Bezug des Newsletters war mit dem Herunterladen einer Demo-Software oder anderer Materialien gekoppelt

Dieser Anteil kann je nach Newsletter zwischen 1 und 15 Prozent liegen. Allerdings können Sie diese Gruppe ignorieren, weil es sich dabei um nicht wirklich Interessierte handelt.

Außerdem werden Sie wahrscheinlich auch eine Differenz in Ihren Logfiles zwischen den Personen, die auf der Anmeldeseite gewesen sind und den tatsächlichen Abonnenten finden. Wenn die Differenz nicht astronomische Dimensionen einnimmt, können Sie erst einmal davon ausgehen, dass einige Neugierige sich doch gegen den Bezug ausgesprochen haben.

Wettbewerbsvorteile für erlaubsnis-basiertes Marketing

Ein Unternehmen, das E-Mails nur an Leute schickt, die dem Bezug ausdrücklich zugestimmt haben, hat einen mehrfachen Wettbewerbsvorteil:

• es unterscheidet sich von Spam-Versendern und wird als gewünschte Kommunikation besser wahrgenommen
• es tut etwas für eine langfristige Kunden- und Interessenten-Beziehung
• es tut etwas für eine dauerhafte Geschäftsgrundlage
• es kann sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren ohne lästige juristische Auseinandersetzungen führen oder abwenden zu müssen

Fazit

Doppeltes Opt-In bedeutet also, dass die so erstellte Adressenliste wirklich erlaubnisbasiert ist. Doppeltes Opt-In ist der Standard für eine legale, sich von unerwünschten E-Mails (Spam) unterscheidende Kommunikation. Doppeltes Opt-In ist ein Baustein dafür, E-Mail als gutes Kommunikationsmittel zu erhalten.

Wir hatten im August-Newsletter um Stimmen zum Thema kostenpflichtige E-Mails gegeben. Hier ein kleiner Aussschnitt:

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