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Artikel Fundraising
per Permission Marketing - eine kleine Fallstudie
Fundraising per Permission Marketing - eine kleine Fallstudie
Von Karina Matejcek
 In
den ersten beiden Teilen unserer dreiteiligen Serie zu Permission
Marketing haben wir festgestellt, dass die Erlaubnis für den Kundendialog
per E-Mail unerlässlich ist. Die Permission-Marketing-Aktivitäten
in die alltägliche Unternehmenskommunikation zu integrieren ist
der zweite wesentliche Erfolgsfaktor. Im dritten Teil stelle ich
Ihnen eine gelungene Aktion aus dem Non-Profit-Bereich vor.
Permission Marketing ist Beziehungsmarketing: Wir bauen einen
Dialog mit dem Leser unserer E-Mails auf, mit dem Ziel, sein Vertrauen
zu gewinnen. Dieses Vertrauen brauchen wir, um uns der Aufmerksamkeit
des Lesers langfristig zu versichern und ihn dazu zu animieren,
unserer Handlungsaufforderung - weiterlesen, klicken, registrieren,
downloaden ... bestellen, kaufen - zu folgen.
Wie die Handlungsaufforderung "Spenden Sie bitte" erfolgreich
umgesetzt wird, zeigen uns die "Vier Pfoten", eine international
tätige, gemeinnützige Stiftung für Tierschutz mit Sitz in Wien.
Case Study "Löwenbabys" Die österreichische Tierschutzorganisation
"Vier Pfoten" (http://www.vierpfoten.at)
betreibt eine umfangreiche Website, die ständig ausgebaut wird.
Die Inhalte sind service-orientiert und bieten den Besuchern neben
Infos über die Organisation auch ein großes Spektrum an Wissen,
von Tierschutz bis Ernährung. Viele Angebote richten sich an Kinder.
Die Vier Pfoten haben das Potenzial, das das Internet in Sachen
PR- und Marketing für Non-Profit-Organisationen bietet, erkannt.
In Sachen Fundraising arbeiten sie mit Permission Marketing.
Im April 2002 starteten die Vier Pfoten eine Spendenaktion für
Löwenbabys, die in Rumänien als Touristenattraktion missbraucht
werden. Die Kampagne bestand aus mehreren Teilen:
- E-Mail mit Spendenaufruf
- Landing Page
- Diashow
- E-Mail mit Dank an die Spender
- Aktualisierte Landing Page
Die E-Mail mit dem Spendenaufruf führte dem Empfänger eindrücklich
die Lage der Löwenbabys in Rumänien vor Augen:
"In Rumänien erfreut
sich eine tierquälerische Touristenattraktion größter Beliebtheit.
Löwenbabys werden als ‚Fotomodelle' missbraucht. Nur damit sich
zahlungswillige Touristen mit den jungen Raubkatzen ablichten
lassen können, werden die Tiere wenige Tage nach der Geburt ihrer
Mutter entrissen. Damit beginnt ein schrecklicher Leidensweg:
Die Löwenbabys erhalten kaum Nahrung und nur wenig zu tinken,
damit sie möglichst lange am natürlichen Wachstum gehindert werden
- je länger die Löwen klein bleiben, umso größer ist der Profit
für die skrupellosen Tierquäler. Sobald die Tiere zu groß und
unberechenbar sind, werden sie umgebracht..."
Schon im ersten Satz werden wir mit zahlreichen Reizwörtern konfrontiert,
die unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Dieser Einstieg ist
gleichzeitig ein Link auf die Landing Page. Es handelt sich bei
der Aussendung um eine grafisch sehr ansprechend gestaltete HTML-E-Mail,
ein Bild der Löwenbabies verstärkt die Emotionalisierung, die
durch den Text im Leser hervorgerufen wird. Die weitere Textierung
setzt dieses Konzept fort, es folgt die erste Handlungsaufforderung:
"Liebe Frau Matejcek,
bitte helfen Sie bei der Befreiung der vier Löwenbabys
mit..."
"Die VIER PFOTEN haben
einen Plan zur Rettung der vier oben abgebildeten Löwenbabys.
Mit Hilfe rumänischer Behörden übernehmen wir die Löwen und brin-gen
sie nach Bukarest in die VIER PFOTEN-Tierklinik. Dort werden die
Tiere untersucht, gesund gepflegt und anschließend in ein wunderschönes,
riesiges Freigehege nach Südafrika - in die Freiheit -
geflogen. Wenn dieses Projekt gelingt, retten wir nicht nur vier
Löwen vor dem sicheren Tod: Wir zeigen damit auch die Missstände
in der Wildtierhaltung in Rumänien auf und werden gemeinsam mit
den Behörden diese Tierquälerei ein für alle Mal beenden. Alles
ist bis ins kleinste Detail geplant - einzig die Finanzierung
des Transports ins südafrikanische Freigehege ist noch nicht gesichert.
Sie können dieses wichtige Projekt gleich jetzt online
mit Ihrer Spende unterstützen. Bitte nehmen Sie sich ein paar
Minuten Zeit und helfen auch Sie bei der Rettung der vier Löwenbabys
mit. Wenn Sie auf diesen Link klicken, finden Sie eine
Dia-Show, die zeigt, dass dieses Projekt wirklich jede Unterstützung
wert ist...
Herzlichen Dank für Ihre
Hilfe!
[...]
P.S.: Für alle Spender
liegt GRATIS ein Löwen-Puzzle zum Download bereit...
P.P.S.: Bitte schicken
Sie dieses E-Mail an möglichst viele Tierfreunde weiter, damit
wir die vier Löwenbabys schnell in das südafrikanische Freige-hege
übersiedeln können. DANKE!
Die Links führen auf die extra für diese Kampagne gestaltete
Spenden-Seite bzw. auf eine Diashow.
Sie können diese Seite hier betrachten: https://ssl.onlinespenden.at/vier-pfoten/loewen/loewenform.asp
Etwa zwei Wochen nach dem Versand der ersten Mail folgte eine
zweite, ähnlich gestaltete Aussendung mit dem Betreff: "Vier Loewenbabys
sind gerettet" und dem einleitenden Text:
"Wir haben es geschafft:
die VIER LÖWENBABYS genießen bereits ihr ‚neues Leben' im südafrikanischen
Freigehege!"
Der ganze Satz ist als Link formatiert, weitere Aufforderungen
sind integriert:
"Überzeugen Sie sich selbst ..." und "... diesen Link klicken
...". Die Links führen jeweils auf die aktualisierte Landing Page,
die Sie unter dem oben genannten Link finden.
Was ist nun an dieser Kampagne so exzellent?
- Der mehrstufige Aufbau unterstützt die Festigung der Beziehung
zum Leser.
- Text, Grafik und technische Umsetzung in Kombination Web und
E-Mail ergänzen sich hervorragend.
- Die Texte sprechen den Leser aktiv auf der Gefühlsebene an.
- Die Handlungsaufforderung "Bitte spenden Sie" wird in der
E-Mail nicht mit der Tür ins Haus fallend, sondern mit dem Zwischenstopp
auf der Lande-Seite vermittelt; dort wird eine ganze Palette
von Spenden-möglichkeiten angeboten.
- Die Dia-Show verstärkt die Identifikation mit der Thematik
noch weiter.
- Der Leser wird persönlich angesprochen, auch auf der Landing
Page erscheint die persönliche Anrede. Das trägt sehr zur emotionalen
Verbundenheit mit den Löwenbabys bei, ohne aufdringlich zu wirken.
- Der User wird hinterher informiert, wie die Kampagne ausgegangen
ist, er erfährt, was seine Spende bewirkte.
- Für die Spende gibt es eine kleine Belohnung, ein Löwen-Puzzle.
Das sind die wesentlichsten Punkte, die die Einzelkampagne ausmachen.
Dazu kommt die Integration in eine Reihe von ähnlichen Aktionen
und die hervorragende Einbettung in die Vier-Pfoten-Website. Dort
läuft die Aktion weiter. Die Umsetzung der E-Mails in Verbindung
mit der Landing Page lässt die Grenze zwischen E-Mail-Aussendung
und Website völlig verschwimmen. Dass das alles auch technisch
hervorragend funktioniert, ist ein weiterer Punkt, der diese Aktion
auszeichnet.
Die Permission-Marketing-Kampagnen zur Generierung von Spenden
laufen bei den Vier Pfoten seit November 2001. Das Online-Spendenaufkommen
hat sich laut Projektleiter Herbert Kollmann seither versechsfacht.
Ergänzende Hinweise Sie können die beiden E-Mail-Aussendungen
über folgenden Link erreichen: http://www.edings.de/loewenbabys.php
Eine ausführliche Case Study zu diesem Projekt mit mehr Daten
wird im Herbst auf www.eDings.de und im eDings-Newsletter publiziert.
Wenn Sie informiert werden möchten, schicken Sie mir bitte eine
kurze E-Mail oder abonnieren Sie den Newsletter auf www.eDings.de
.
Karina Matejcek arbeitet als Beraterin und Trainerin für Online-Kommunikation
in Wien. Sie ist Autorin von "Newsletter und Mailinglisten. Marketing
per E-Mail", 2. Auflage 2001, Wirtschaftsverlag Ueberreuter. Gemeinsam
mit Markus Stolpmann betreibt sie www.eDings.de,
den deutsch-österreichischen eBusiness-Dialog.
Kontakt: mailto:km@edings.de
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