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Artikel Sieben
Erfolgsfaktoren für Ihr Online-Marketing
Sieben Erfolgsfaktoren für Ihr Online-Marketing. Vermarktung
im Loyalitäts-Zirkel
Von Karsten Büttner
 Über
66 Prozent der deutschen Haushalte verfügen über einen Internet-Zugang.
Eigentlich sollte man meinen, dass jetzt rosige Zeiten für das
Online-Marketing anbrächen. Doch weit gefehlt. Online-Investitionen
sind in vielen Unternehmen auf Eis gelegt.
Eine Vielzahl von Gründen muss dafür herhalten. Die Palette
reicht von 'Internet bringt's uns nichts' über Dot-Com-Pleiten
bis zum 11. September. Doch bei den meisten Unternehmen sind die
Gründe hausgemacht. Denn eine ganze Reihe von Firmen ist sehr
wohl im Internet erfolgreich.
Was machen die Erfolgreichen richtig?
Wenn ein Unternehmensberater als Einzelunternehmer im zweiten
Jahr seiner Internetpräsenz genuin durch seine Website rund 30.000
Euro Honorar-Umsatz erwirtschaftet, eine Telefonmarketing-Agentur
etwa 70 Prozent der Umsätze direkt durch das Internetangebot erzielt,
dann sind das nur zwei Beispiele für erfolgreiche Konzepte, die
im wesentlichen auf sieben Prinzipien aufbauen:
- Kundennutzen betonen
- Aufmerksamkeit erzielen
- Interesse aufrecht erhalten
- Erlaubnis von Interessenten
- Vertrauen erzeugen
- Interessenten zu Kunden machen
- Kundenloyalität erreichen
1. Kundennutzen: What's in for me?
Ich, ich, ich - ein (potenzieller) Kunde ist Egoist, und das
ist auch in Ordnung. Wenn ein Besucher auf die Website eines Anbieters
kommt, dann sucht er eine Lösung seines Problems. Er ist nicht
vordergründig daran interessiert, wie viele Kinder der Anbieter
hat, wie lange dieser gebraucht hat, um die Website oder das Produkt
zu erstellen und wie unendlich schwierig alles ist. Auch technische
"Features" sind uninteressant.
"Diese Kamera filmt bei 1 Lux" stellt keinen Nutzen dar, sondern
Techniker-Deutsch. "Sie können beim Licht einer Kerze filmen,
als ob es strahlender Sonnenschein wäre" - das ist vorstell- und
vermittelbar und daher eine nützliche Aussage.
2. Aufmerksamkeit - die neue Wäh-rung in der Online-Welt
Stärker als die sonstige Wirtschaft ist die Internet-Welt eine
Aufmerksamkeits-Ökonomie. Der zuckende Zeigefinger an der Maus
ist angesichts der Angebotsfülle immer bereit weiterzuklicken,
wenn eine Website nicht binnen eines Augenblicks erkennbaren Nutzen
bietet.
Wer etwas verkaufen will, sollte auf animierte Startseiten verzichten.
Denn sie kosten, was jeder als knappe Ressource hütet: Zeit. Und
es geht darum, wie und mit welchen Strategien und Maßnahmen die
Aufmerksamkeit von Suchenden zu gewinnen ist. Es ist die erste
und (fast) alles entscheidende Hürde im Web, die es zu überwinden
gilt.
3. Aus einmaligen Besuchern Interessenten machen
Viel Geld geht von den Werbegeldern der Unternehmen in den Bereich
"Aufmerksamkeit erzeugen". So lässt sich aus den Web-Statistiken
vieler Unternehmens-Sites durchaus eine hohe Besuchsfrequenz feststellen.
Doch es wird nichts oder nur wenig über die Website verkauft.
Meist vergessen Unternehmen, dass zwischen dem Aufmerksamwerden
und dem Kaufen noch einige Kommunikationsstufen liegen. Und diese
werden häufig zu Stolpersteinen.
Alle Welt propagiert Newsletter als Allheilmittel zur Bindung
von Interessenten und Kunden. Doch der Aufwand für gutgemachte
Newsletters ist hoch. Wie sieht ein guter Newsletter aus? Welche
Formen gibt es? Woher sind die Inhalte zu nehmen? Ein Unternehmen
sollte jeden Monat etwas Interessantes und Neues zu sagen haben.
Über Sinn, Unsinn und Frequenz von Newslettern liesse sich einiges
anführen. Es gibt genügend Gründe, die gegen Newsletter sprechen,
aber es gibt keinen guten Grund, den Dialog mit Interessenten
und Kunden nicht zu führen. Jedoch ist der Frage nachzugehen,
welche Möglichkeiten es noch gibt, Kontakt zu halten und für welche
Zwecke welche Mittel taugen?
4. Erlaubnismarketing - die Lizenz zum Tröten?
Erlaubnis-Marketing, oder auch Permission Marketing, gilt unter
den Fachleuten als die einzige zukunftsfähige Form des Marketing.
Während es technisch kein Problem ist, viele Millionen E-Mail-Adressen
zu Vermarktungszwecken zu bekommen, ist es nicht nur ethisch eines,
sondern auch eine Entscheidung mit ökonomischen Folgen.
Wer unerlaubt E-Mails schickt, macht sich nicht nur strafbar,
sondern muss auch mit empfindlicher Gegenwehr von radikalen Verbraucherschützern
rechnen. Und diese Folgen sind für Unternehmen meist härter als
eine Mahnung.
Erlaubnis ist ein labiles Gut. Eine einmal gegebene E-Mail-Adresse
für den Bezug eines Newsletters berechtigt Sie nur zu eben diesem
Zweck des Newsletterversands. Sie sollten nicht versuchen, an
Ihre Newsletter-Abonnenten unvermittelt Verkaufsbriefe zu schicken.
5. Vertrauen aufbauen
Wer an vorderster Front verkauft, weiss, was es heisst, Vertrauen
zu gewinnen. Was im persönlichen Gespräch durch Gesten, durch
spontanes Reagieren auf Situationen erreicht werden kann, muss
im virtuellen Raum weitgehend systematisch organisiert werden.
Websites sind virtuelle Läden. Während wir für den Supermarkt
eine fast schon standardisierte Verkaufspsychologie haben, die
besagt, wohin die Käsetheke gehört und wohin die Zigaretten, wächst
bei der Architektur von Websites erst langsam die Akzeptanz, dass
es hier mehr als nur Seiten zu gestalten gibt.
Auf Websites sind viel mehr Prozesse zu steuern. Die einzelnen
Seiten spiegeln Teile der Prozesse nur wider. Für das Thema Vertrauen
heisst dieses, von der Angebotsgestaltung über die Information
bis zum eigentlichen Kauf müssen genügend Vorteile und Nutzen
kommuniziert werden, die den Besuchern Gründe für den Kauf dieses
Produkts liefern.
Die Vertrauensbildung muss also auf verschiedenen Ebenen ansetzen
und miteinander verzahnt sein. Eine starke Produkt-Garantie alleine
reicht nicht aus, wenn ein Besucher in einem Shop-System nicht
weiss, ob er mit dem nächsten Klick bereits bestellt hat und wie
er widerrufen kann.
6. Interessenten zu Kunden machen
Die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Kundenbindung ist ökonomisch
günstiger als stets neue Kunden zu gewinnen. Beziehungsmarketing
ist daher der Schlüssel: Wie sind gute Kunden zu identifizieren,
wie sind sie zu halten, wie kategorisiert man A-, B-, C- Kunden?
Solche Fragen gilt es in diesem Zusammenhang zu lösen.
Eine systematische Kommunikation mit Aspiranten und Kunden ist
aufzubauen. KMUs sollten Möglichkeiten ausfindig machen, welche
auch ohne grosse Anschaffung von Customer Relationship Management-Systemen
(also, den "richtigen", aber sündhaft teuren) zu arrangieren sind.
7. Kundenloyalität erreichen
Möglichst viele loyale Kunden zu bekommen, sollte das Ziel einer
Marketing-Strategie sein. "Der Kunde" ist dabei nur ein vorläufiger
Endpunkt im Verkaufszyklus. Auf der Grundlage des Wissens über
die Kunden geht es in die nächste Runde.
Welche Angebote können den Kunden gemacht werden, damit sie sich
loyal verhalten? Mit welchen Maßnahmen kann Loyalität erhalten
werden? Um einen "Closed Loop" im Kundendialog zu schaffen, sind
die vorhandenen Informationen beständig fortzuführen und in die
darauffolgende Kommunikation einzubringen.
Erfolgreiches Online-Marketing ist ein dynamischer Prozess, der
trotzdem einem konzeptionellen und systematisch organisierten
Kreislauf unterliegt. Wo der Kreislauf nicht vorhanden ist, kann
kein Erfolg entstehen.
Fazit
Antizyklisches Verhalten ist angesagt. Unternehmen sollten jetzt
ihr Online-Marketing neu organisieren. Denn gerade jetzt ist die
richtige Zeit, sich mit den Neuen Medien zu beschäftigen.
Fakt ist: "Das Internet" wird nicht über Nacht wieder verschwinden.
Gegangen sind diejenigen Unternehmen, die nicht dicht genug am
Kunden waren.
Wer sich jetzt neu orientiert und vorhandene Erkenntnisse darüber,
was im Internet funktioniert und welche Strategien erfolgreich
sind einfliessen lässt, wird beim nächsten Aufschwung bereits
laufen, während die anderen noch ihre Laufschuhe suchen.
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