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Artikel Permission-Marketing
= Kommunikation
Permission-Marketing = Kommunikation
Von Karina Matejcek
 Im
ersten Teil unserer dreiteiligen Serie zu Permission Marketing
haben wir festgestellt, dass die Erlaubnis für den Kundendialog
per E-Mail unerlässlich ist. Eine sinnvolle, leistungsfähige E-Mail-Marketing-Strategie
wird dem Einholen dieser Erlaubnis in der Planung einen großen
Stellenwert beimessen. Im besten Falle definieren Sie eine "Strategie
innerhalb der Strategie" für den Aufbau des Adressbestandes. -
Heute sehen wir uns an, wie Sie Ihre Permission-Marketing-Aktivitäten
in der alltäglichen Unternehmenskommunikation unterstützen können.
Der Erfolg von Permission Marketing hängt davon ab, wie der
Erstkontakt zustande kommt, welche Erwartungen im Interessenten
geweckt werden und wie diese Erwartungen in der Praxis des Permission
Marketings erfüllt werden.
Aufwändiger Erstkontakt
Woher bekommen Sie die E-Mail-Adresse des künftigen Empfängers
Ihres Newsletters, Ihrer Info-Mails? Sie sammeln sie über ein
Formular auf der Website, Sie legen auf Messen und Events Listen
auf oder sammeln Visitenkarten in einer Box. Sie können Inserate
in anderen Newslettern schalten und einen speziellen Anmelde-Link
anbieten. Sie können ein Call Center engagieren, das die Erlaubnis
per Telefon einholt. Oder Sie starten eine Direktmarketing-Kampagne,
die dazu auffordert, Ihren Newsletter und Ihre E-Mail-Infos zu
abonnieren.
Gewinnspiele, Umfragen, Gimmicks, Gratis-Downloads von Software
oder White Papers gegen Registrierung ... es gibt online und offline
zahlreiche Möglichkeiten für die Schaffung von Anreizen, seine
Mail-Adresse zu hinterlassen.
All die genannten Möglichkeiten sind jedoch stark an die Website
sowie an Ereignisse oder Einzelaktionen gebunden, die mehr oder
weniger aufwändig sind und die mehr oder weniger regelmäßig
stattfinden. Es wird also immer wieder Phasen geben, in denen
der Zuwachs an Adressen stagniert, weil es ganz einfach an Gelegenheiten
fehlt, Menschen um ihre Permission zu bitten.
Es ist also ganz wichtig, alle Potenziale auszureizen. Und diese
liegen oft näher, als man auf den ersten Blick sieht. Sie liegen
quasi in der Hand jeder einzelnen Mitarbeiterin, jedes einzelnen
Mitarbeiters. Die täglich stattfindende Unternehmenskommunikation
ist ein wahres Füllhorn von unentdeckten Möglichkeiten, in einer
sehr direkten, sehr persönlichen Ansprache die Erlaubnis für künftige
E-Mail-Aktivitäten zu bekommen.
Ein Hinweis in der Mail-Signatur, eine abschließende Aufforderung
in Faxen und schriftlicher Kommunikation, die Erwähnung des Newsletters
bei Telefonaten und die Frage, ob man den Gesprächspartner in
den Verteiler aufnehmen darf - all das sind bislang oft ungenutzte
Potenziale, durch wirklich persönlichen Kontakt zu einem "Ja"
zu kommen, das für die Qualität Ihres Verteilers eine wesentliche
Rolle spielt.
Erwartungen
Wer seine E-Mail-Adresse bei einer Messe, einem Event hinterlässt,
wer bei einem persönlichen Gespräch "ja" sagt, wer sich auf der
Website für den Bezug des Newsletters registriert: die Menschen
begegnen Ihnen mit zahlreichen Erwartungen, zum Beispiel:
- die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen
- die Möglichkeit, sich jederzeit vom Bezug abzumelden
- und nicht zuletzt interessante, relevante Inhalte in Ihren
E-Mail-Aussendungen
Allein die Erfüllung dieser drei Punkte erfordert Fachwissen
in rechtlichen, technischen und redaktionellen Belangen, von Marketing-Know-how
mal ganz abgesehen. Und dieses Fachwissen einzusetzen, um daraus
eine professionelle Permission-Marketing-Strategie zu entwickeln,
erfordert auch bei kleineren Vorhaben eine gute Planung.
In einem solchen Projekt sollten alle Stimmen gehört werden:
die des Systemadministrators genauso wie jene der Support- oder
Call-Center-Mitarbeiter, das Marketing, die Presseabteilung, der
Vertrieb, die Rechtsabteilung ... es gibt kaum eine Stelle im
Unternehmen, die von einer solchen Maßnahme nicht betroffen wäre
und die nicht auch Input liefern könnte und sollte.
Die Integration der verschiedenen Stellen ist nötig, um Konsens
über die Einrichtung und Durchführung von Permission Marketing
per E-Mail herzustellen. Denn nur so werden Sie die Qualität Ihrer
E-Mail-Aktivitäten sichern können, werden alle Mitarbeiter hinter
den Maßnahmen stehen und im Falle des Falles entsprechend handeln.
Halten Sie mehr, als Sie versprechen!
Melden Sie sich gleich nach der Registrierung mit einer service-orientierten
Begrüßungsmail - auch wenn diese aufgrund manueller Eingabe der
Daten nach einem Event zeitverzögert verschickt wird. Dieser Versand
wird oft automatisch erfolgen - was der Empfänger aber nicht unbedingt
erkennen muss. Die Wortwahl macht's - aktive Sprache, Hinweise
auf Abmelde-Modalitäten und auf den Umgang mit Userdaten können
in der Begrüßungsmail wesentlich zum Aufbau von Vertrauen bei-tragen.
Überraschen Sie Ihre Abonnenten immer wieder mit den Inhalten
Ihrer Newsletter. Überlegen Sie sich: Wer sind meine Zielgruppen?
Und was brauchen diese? Liefern Sie Zusatznutzen: PDF-Dokumente
mit weiterführenden Informationen, Coupons zum Ausdrucken, Exklusiv-Angebote
für Newsletter-Abonnenten.
Und: Stimmen Sie Ihre Permission-Marketing-Aktivitäten mit der
Gesamtkommunikation Ihres Unternehmens ab: Schicken Sie die Newsletter
auch an Ihre Mitarbeiter - vielleicht in einer eigenen Version
mit Erklärungen zu den einzelnen Punkten und Leitfäden zur Beantwortung
von Anfragen und Feedback.
Lassen Sie die Mitarbeiter in ihren persönlichen E-Mail-Signaturen
auf die aktuelle Ausgabe hinweisen - mit Link zum Newsletter-Archiv.
Achten Sie auf die Einhaltung von Textierungs- und Designvorschriften
im Rahmen von Corporate Identity und Corporate Design. Ihr E-Mail-Newsletter
wird dann als Teil eines Gesamt-Erscheinungsbildes wahrgenommen.
(Nein, ich spreche nicht von HTML-Mails allein, das geht auch
bei Mails im Textformat!)
Im besten Falle empfindet der Empfänger alle E-Mails, die aus
Ihrem Unternehmen zu ihm kommen, als Ange-bot mit Nutzen und Mehrwert,
und unterscheidet nicht mehr zwischen "Werbung" und Service! Mit
einer ganzheitlichen Betrachtung Ihrer Unternehmenskommunikation
werden Sie viele Potenziale für eine aktive Gestaltung des elektronischen
Kundendialogs eröffnen.
Im dritten Teil dieser Serie stelle ich Ihnen
ein Projekt vor, das mit Permission-Marketing große Erfolge erzielt.
Mehr zum Thema Newsletter & Permission-Marketing gibt's auch auf
www.eDings.de.
Karina Matejcek arbeitet als Beraterin und Trainerin
für Online-Kommunikation in Wien. Sie ist Autorin von "Newsletter
und Mailinglisten. Marketing per E-Mail", 2. Auflage 2001, Wirtschaftsverlag
Ueberreuter. Gemeinsam mit Markus Stolpmann betreibt sie www.eDings.de,
den deutsch-österreichischen eBusiness-Dialog.
Teil 1: Warum Sie für
Ihr E-Mail-Marketing Erlaubnis brauchen
Lesen Sie dazu auch Hoher
Wirkungsgrad bei E-Mails
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