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Artikel Fallstudie
- Die kleine Schwester vom White Paper
Fallstudie - Die kleine Schwester vom White Paper
Von Karsten Büttner
 Fallstudien
sind Geschichten mit einer erzieherischen Botschaft. So lassen
sich Stil und Zielrichtung von Case Studies, wie sie anglo-amerikanisch
genannt werden, beschreiben.
Fallstudien sind ein Instrument des Marketings, insbesondere
IT- Unternehmen setzen sie oft ein. Ihr Fokus liegt nicht auf
der Generalisierung von Erkenntnissen. Vielmehr präsentieren Fallstudien
die Besonderheiten eines ganz speziellen Falles.
Die Art, wie Fallstudien etwas darstellen ist auch bekannt als
"dichte Beschreibung". Diese ursprünglich von einer bestimmten
Historiker-Schule genutzte Methode versucht durch die Einbeziehung
möglichst vieler Umstände einen Zusammenhang erlebbar zu machen.
Dabei können sowohl demografische Daten als auch beschreibende
Fakten wie kulturelle Normen oder Werte einer Gemeinschaft, ihre
Motive oder Haltungen eine Rolle spielen.
So würde beispielsweise die Beschreibung der Einführung einer
Software eines deutschen Herstellers bei einem japanischen Unternehmen
die unterschiedlichen Mentalitäten, so sie für die Einführung
relevant sind, reflektieren.
Während quantitative Untersuchungen sich auf Fragen wie Wer,
Was, Wo, Wie konzentrieren, lenken Fallstudien ihr Augenmerk auf
das Wie und Warum.
Die Fallstudie im Marketing-Bereich will dem Leser einen Eindruck
geben, wie ein Unternehmen mit einer bestimmten Herausforderung
umgegangen ist.
Eine Fallstudie ist eine Geschichte, die einen Plot, eine Exposition
und Charaktere hat. Zuweilen wird auch direkte Rede verwendet.
Fallstudien versuchen den Spagat zwischen einer leicht lesbaren
Beschreibung und Analyse eines Sachverhalts.
Genauso wenig wie für einen Roman gibt es für Fallstudien eine
einzige oder auch nur eine überschaubare Anzahl von Erzählmustern.
Doch für viele Fälle (und gerade für Einsteiger) bietet sich folgendes
Muster an:
Einleitung (60 - 80 Wörter)
Hier wird das Problem, das beteiligte Unternehmen und die Lösung
umrissen. Dabei kommt es darauf an, dass der Leser genug über
den Fall erfährt, aber mehr wissen will.
Hauptteil (850 - 1.500 Wörter)
Ein journalistischer Stil ist der angemessene Tonfall einer Fallstudie.
Zwischenüberschriften gliedern den Text und direkte Rede hält
den Leser bei der Stange. Farbige Grafiken sollten den vorhandenen
Inhalt unterstützen.
Sie bringen keine neuen Aspekte ein, sondern haben illustrative
und lerntechnisch sichernde Funktion. Die Fallstudie zeigt auf,
warum sich der Kunde für Ihre Lösung entschieden hat. Die entscheidenden
Vorteile Ihrer Lösung sollten kurz und prägnant genannt werden.
Der Hauptteil läßt sich so gliedern:
1. Die Herausforderung (100 - 200 Wörter)
Welche Probleme hatte Ihr Kunde und was wollten Sie erreichen?
Beschreiben Sie, welche Vorteile Ihre Lösung für den Kunden hatte.
2. Die Lösung (200 - 450 Wörter)
Beschreiben Sie, wie Sie Ihre Lösung geplant haben. Zeigen Sie
auf, welche Mittel Sie eingesetzt, welche Personen (und deren
Rollen) beteiligt waren. Identifizieren Sie Erfolgsfaktoren für
den konkreten Fall.
3. Die Technologie (250 - 400 Wörter)
Beschreiben Sie die eingesetzte Technologie; erzählen Sie über
den Zeitrahmen; stellen Sie dar, welcher besondere Wert sich für
den Kunden aus der Technologie ergab.
4. Die Wertsteigerung (250 - 400 Wörter)
Eine Zusammenfassung des konkreten Nutzens für das Unternehmen
- Zeiteinsparungen bei der Erfassung von Belegen, schnelle Verfügbarkeit
von Daten, problemlose Zusammenführung von Fakten aus unterschiedlichen
Quellen - steht als nächster Punkt an. Wo sich konkrete Zahlen
des "Return on Invest" darstellen lassen, sollte dieses auch geschehen.
5. Die Referenz (50 Wörter)
Ihr Kunde sollte mit einem namhaften Repräsentanten zu Wort kommen
und den Nutzen aus dem vorherigen Abschnitt mit anderen Worten
wiederholen. Die Paraphrase festigt das vorher Gesagte. Natürlich
sollte dem Zitat nicht nur ein Name, sondern auch die Stellung
des Zitierten im Unternehmen zugeordnet sein.
Zum Schluß der Fallstudie geben Sie eine kurze Beschreibung Ihres
Unternehmens, was Sie tun, wo Ihre Stärken liegen.
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