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Wie Sie die besten Keywords für Suchmaschinen-Marketing finden

Von Karsten Büttner

Wer Anzeigen bei Google, Overture oder Espotting schaltet, wird immer wieder vor der Frage stehen: Was sind die besten Schlüsselbegriffe? Die teuersten sind offenbar die am meisten gefragten. Aber verkaufen diese auch am besten?

Die keyword-basierten Kleinanzeigen in Suchmaschinen sind von der Idee und der usprünglichen Konzeption her reines Direktmarketing. Klick- und Konversionsrate sind dabei die zentralen Analyse- und Steuerinstrumente.

Aus Direktmarketingsicht gilt die Faustformel, je spezifischer die Suchbegriffe, desto qualifizierter die Zugriffe. Und aus diesen qualifizierten Interessenten wird eine bestimmte Prozentzahl zu Käufern.

Anders herum: Nutzen Sie sehr allgemeine Begriffe, erhalten Sie zwar recht viele Zugriffe (Klicks), aber werden wenig Umsatz erzielen.

Dennoch sind es gerade die allgemeinen - oder generischen - Begriffe, die in den Suchmaschinen teuer sind. Der Preis spiegelt wider, dass diese Begriffe stark gefragt sind: Handies, Reisen, Autos, Akquise, Coaching, Marketing - also Bezeichnungen für große Gruppen von Produkten und Dienstleistungen.

Wer such nach generischen Begriffen?

Wer gibt jedoch "Reisen" oder "Handies" in eine Suchmaschine ein? Das sind Menschen, die offenbar am Anfang eines Kaufprozesses stehen. Sie wollen sich erst einmal informieren, was es auf dem Markt gibt.

Aus der Sicht eines Direktmarketers ist das aber die falsche Zielgruppe. Denn das sind die Lurker, die Leute, die "nur mal schauen" wollen. Sie sehen es in der Webstatistik daran, dass diese Personen recht viele Seiten anklicken und meist eine geraume Zeit auf den Seiten verweilen. Aber sie werden selten auf den Bestell-Knopf klicken. Und wenn, werden sie den Bestellvorgang vorzeitig abbrechen.

Würden Sie den Begriff "Handy" bei Google buchen, könnten Sie täglich mit 1.100 Klicks rechnen. Jeder Klick kostete Sie 0,64 Euro (März 2004). Warum sollte aber ein Unternehmen täglich rund 700 Euro ausgeben, wenn die Zahl der Direktkäufe vergleichsweise gering sein wird?

Wer wirbt mit generischen Begriffen?

Die Antwort ist einfach: Es sind Unternehmen, die Branding betreiben. Branding hat mittlerweile auch die Suchmaschinen erreicht. So wird für die einstige Direktmarketing-Domäne ein anderer ROI (Return on Invest) zu bestimmen sein.

An die Stelle der Größen Klick- und Konversionsraten tritt nun der Wert Sichtbarkeit, oder anders gesagt: Aufmerksamkeit.

Denn diese Lektion haben die Großen aus der realen Welt in virtuelle übertragen können: die Aufmerksamkeits-Ökonomie ist die zentrale Triebkraft im Internet.

So ist es nicht verwunderlich, dass es vorwiegend die Großen wie O2 oder Talkline sind, die in den Suchmaschinen Anzeigen mit generischen Begriffen schalten.

Ihr Ziel ist es, den noch diffus Interessierten zu erreichen. Denn: Kaufinteressenten sind am Anfang eines Kaufprozesses besonders empfänglich für Werbebotschaften, wenn diese Sicherheit vermitteln. Marken sind dazu in der Lage. Im Grunde handelt es sich wie bei Referenzen um einen "Kurzschluss". An die Stelle einer Argumentation tritt die Marke für etwas ein.

Gelingt dieser Kommunikationsprozess, kann ein auf diese Art informierter Interessent ein besonders treür Kunde werden. Das fanden werbepsychologische Studien heraus.

Direktmarketing = spezifische Begriffe?

Wer jedoch zu den kleinen Unternehmen zählt, wird seine Anzeigen dagegen sehr zielgenau und verkaufsorientiert formulieren, um von vornherein die potenziellen Kunden von den vorinformierten Interessenten zu selektieren.

Der kleine Reiseanbieter mit dem Spezialangebot Ayurveda in Indien wird sicherlich nicht auf alleinige Sichtbarkeit setzen können, sondern seine Anzeigen mit direktem Verkaufsziel schalten.

Es mag nach typischer Kommt-drauf-an-Beraterphrase klingen: Jede Branche, jedes Produkt hat ihre Eigenarten.

So sucht niemand nach "Ayurveda Reisen", "Reise Ayurveda" oder ähnlichen Verknüpfungen. Hier wird nur der generische Terminus Ayurveda gesucht.

Ähnliches werden Sie bei Gesundheitsthemen erleben. Kaum jemand sucht nach Weizen-, Katzen- oder Nuss-Allergie. Hier würde die Vermeidung des Überbegriffs Allergie wenig Besucher und wenig Kunden bescheren.

Bei Mobiltelefonen zeigt sich noch eine ganz andere, bemerkens- werte Nutzung von Namen und Zusätzen.

So hat die Marke Erriccson offenbar schon fast den Status von Tempo oder Chiquita.Wer Ericcson sagt, meint ein Handy. Denn während nur 8 Leute nach Ericcson Handy pro Tag bei Google suchen, geben 220 ausschließlich Ericsson ein.

Es ist zwar naheliegend, dass dieses mit Siemens nicht funktionieren kann. Da wird "Siemens Handy", nicht aber "Handy Siemens" gesucht.

Wenn Sie glauben, dass so etwas schon der gesunde Menschenver- stand nahelegt, werden Sie erstaunt sein, dass diese Analogie auf Nokia eben nicht übertragbar ist. "Handy Nokia" ist der gefragtere Suchterminus, nicht wie zu erwarten "Nokia Handy".

Darf ich Sie vollends irre machen? Bei Overture hat "Nokia Handy" dagegen mehr Treffer als "Handy Nokia".

Tabelle: Wie Markenhandys gesucht werden. Die Werte geben an, wieviele Klicks auf die jeweiligen Begriffe pro Tag bei Google entfallen würden.

Fazit

Die mentalen Modelle der Zielgruppen passen in kein Schema. Aber dem Verhalten Ihrer potenziellen Kunden können Sie dadurch auf die Schliche kommen, indem Sie bisheriges Verhalten studieren. Googles "Traffic Estimator" oder Overtures "Search Term Suggestion Tool" sind Werkzeuge, mit denen Sie gute und bessere Suchbegriffe bestimmen können.

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