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Wer sind Ihre Mitbewerber und wie groß ist Ihr Markt?

Von Karsten Büttner

Wie Sie mit einfachen Mitteln und systematischer Arbeit mehr über Ihren Wettbewerb erfahren, das ist Thema dieses Artikels. Neben Ihren direkten Wettbewerbern erlangen Sie durch alleinige Beobachtung Kenntnisse über dessen Marketing und mögliche Prozessketten. Wie groß der Markt insgesamt für Sie ist, lässt sich ebenfalls bestimmen.

Das können Sie herausfinden

• Wer sind Ihre stärksten Mitbewerber für das gleiche Produkt?
• An welcher Stelle stehen Ihre Mitbewerber in den Suchmaschinen bei den entsprechenden vergleichbaren Produkten oder Dienstleistungen?
• Wer sind Ihre stärksten Mitbewerber für ein Ersatzprodukt?
• Wie betreibt der Mitbewerber sein Marketing?
• Mit wem hat Ihr Mitbewerber strategische Partnerschaften?
• Wie wird die Logistik und Abrechnung erledigt?
• Wie groß ist der Markt für Ihr Produkt?

Legen Sie sich als erstes eine Liste an, mit den unmittelbaren Mitbewerbern an, etwa so:

Mitbewerber für Produkt __________________

Als nächstes machen Sie eine Aufstellung der Unterneh-men, die ein Ersatzprodukt anbieten. Das heißt, ein Pro-dukt, das ein Kunde eventuell auch nutzen könnte. (CD-Spieler und DVD-Spieler)

Mitbewerber für Ersatz-Produkt __________________

Um festzustellen, welche Wettbewerber im Internet existieren, geben Sie in die Suchmaschine die offensichtlichen Schlagworte, unter denen man Ihr Unternehmen finden sollte. Notieren Sie, welche Schlagworte Ihnen dazu einfallen. Wenn Sie nicht in einem hochspezialisierten Business-to-Business-Markt tätig sind, der "langsam rotierende Unterschlonz-Pumpengestänge" an Kunden vertreibt, die dieses Produkt gezielt und präzise ansprechen werden, sollten Sie nach Umschreibungen suchen.

Denn kaum jemand wird nach dem Begriff Büroverwaltungs-Software suchen, sondern Schlagworte wie "Rechnungen schreiben, Kundenverwaltung" wählen. Nun notieren Sie einmal, nach welchen Schlagworten Interessenten noch suchen könnten (und vielleicht werden).

Als Hilfestellung: Welcher Produkt- oder Dienstleistungskategorie gehört Ihr Angebot an? Welche Oberbegriffe lassen sich finden? Welche Lösungen bietet Ihr Angebot? Mit diesen Suchworten ausgerüstet befragen Sie verschiedene Suchmaschinen und studieren nun die Ergebnisse. Wo stehen Sie, wo ist der Wettbewerb?

Nun sollten Sie sehen, was der Wettbewerb anders oder sogar besser macht. Welche Marketinginstrumente nutzt der Mitbewerber offensichtlich? Wenn Sie sich die Navigation und die Kategorien auf den Mitbewerber Websites ansehen, erfahren Sie meist schon sehr schnell etwas über deren Marketing. Legen Sie sich auch hierfür eine Übersicht an. Haben Sie viele Mitbewerber, nehmen Sie sinnvollerweise eine Auswahl der Stärksten.

Wie wirbt Ihr Mitbewerber im Internet

Hierzu gehen Sie auf einschlägige Seiten, wie Suchma-schinen, Kataloge, Marktplätze, Portalseiten auf denen auch Sie präsent sind oder sein wollen. Finden Sie dort - gegebenenfalls nach Eingabe eines Stichworts - eine begleitende Bannerwerbung Ihres Mitbewerbers?

Leichter geht das mit w3scan. Mit diesem Werkzeug werden jedwede Online-Marketingaktivitäten im Internet überwacht und aufgezeichnet. http://www-02.w3scan.com/1D/

Grenzen der automatischen Beobachtung

Wenn Ihr Mitbewerber jedoch auf Newsletter-Werbung setzt, gibt es keine automatisierte Lösung. Es bleibt nur zu recherchieren, welche Newsletter es in diesem Bereich gibt und diese zu bestellen.

Wie werden Logistik und Abrechnung erledigt?

Diese Frage können Sie meist dadurch beantworten, indem Sie eine Testbestellung aufgeben (und gegebenenfalls abbrechen). Werden Sie für Bestellungen an einen sicheren Server weitergeleitet, gibt sich der Dienstleister in der Fußzeile oder sogar offen zu erkennen? Manchmal wirbt der Logistik-Partner auf der Seite. Strategische Partnerschaften In den Suchmaschinen bzw. Katalogen können Sie feststel-len, wer auf Ihren Mitbewerber linkt, indem Sie eingeben. Für http://www.fireball.de und http://www.altavista.de lautet der Befehl:

+link:mitbewerber.de (= den Domain-Namen Ihres Mitbewerbers)

Um die internen Links auszuschließen, erweitern Sie um die Option:

+link:mitbewerber. de -host:mitbewerber.de

Bei Google heißt das dann:

link:mitbewerber.de

Untersuchen Sie nun die verlinkenden Seiten darauf, ob nur ein Gefälligkeitslink vorliegt oder an prominenter Stelle ein "Partner"-Link zu finden ist. Nebenbei geben Ihnen die Anzahl der Links und die Art der Website (PageRank der verlinkenden Site) auch einen Hinweis darauf, warum Ihr Mitbewerber vielleicht höher in den Suchmaschinen rangiert.

Mitbewerber regelmäßig beobachten

Sie sollten schriftlich festhalten, welche Mitbewerber zu Zeitpunkt X bestehen. In regelmäßigen Abständen überprüfen Sie dann, wie sich das Gefüge der ersten zwanzig Suchergebnisse verändert hat. Einfacher als eine "händische Suche" geht das, indem Sie sich eine Suchroutine schreiben lassen, die Ihre Wettbewerber in regelmäßigen Abständen darauf untersucht, ob und was sich verändert hat.

Oder Sie nehmen einen der zahlreichen vorhandenen Services in Anspruch. Zum Beispiel:

http://www.bauckhage-consulting.de/internet-services/internet-monitoring.htm

http://www.bonfireonline.com/

Allerdings gibt es bei einer Reihe dieser automatisierten Dienste ein Manko. Sie nutzen für das Monitoring automatisierte Anfragen an Suchmaschinen. Und das mögen Suchmaschinen nicht sehr gerne. Das hat zur Folge, dass viele ihre Dienste bereits einstellen mussten.

Ein weiterer Nachteil der auf Suchmaschinen-Ergebnisse zurückgreifenden Dienste besteht darin, dass die Sites nicht in der Regel nicht komplett gespidert werden. Das heißt: Seiten, die beispielsweise in der dritten Hierarchie-Ebene liegen, werden möglicherweise nicht mehr erfasst.

Wie groß ist der Online-Markt?

Für viele Branchen und Bereiche gilt, dass die meisten Anfragen an Unternehmen über Suchmaschinen kommen. Dabei wird in der Regel nicht das jeweilige Unternehmen, sondern eine Lösung (ein Produkt, eine Dienstleistung) gesucht.

Wer in den Suchmaschinen an vorderster Stelle ist, hat eine strategisch günstige Position. Denn in der Regel schauen sich Suchende etwa zehn, selten bis zu 20 Suchergebnisse zu einem Thema an. Wenn Sie nicht unter den ersten 20 sind, ist die Chance gegen Null, dass man Sie unter dem gewünschten Suchbegriff findet. Fragen Sie nach welchen Schlag- oder Stichworten gesucht wird und decken das Suchumfeld Ihres ursprüngli-chen Suchwortes mit ab, so erfahren Sie, wo Ihr Markt liegt oder liegen könnte. Werkzeuge zur Bestimmung der Marktgröße

http://www.kso.co.uk bietet Ergebnisse von einer bereinigten Datenbank an, die aus 24stündigen Suchläufen resultiert. Dieser Dienst ist kostenpflichtig, aber dafür aktuell. Hier erfahren Sie, nach welchen Dingen in Suchmaschinen gesucht wird.

Kostenfrei können Sie dagegen bei der Suchmaschine Overture feststellen, wie oft Ihr Begriff im letzten Monat (bei Overture) gesucht wurde. http://www.de.overture.com/d/DEm/adcenter/tools/dedeindex.jhtml

Damit erhalten Sie einen Anhaltspunkt für Ihr Marktpotenzial. Genauer formuliert: über das Marktpotenzial der bei Overture direkt nach Ihrem Produkt Suchenden. Fürs Erste reicht das, um eine Größenordnung zu haben, ob Ihr Angebot 10 oder 10.000 Mal im Internet gesucht wird.

Nehmen wir einmal an, dass Sie Nahrungsmittel-Ergänzungsprodukte verkaufen.

In diesem Zusammenhang möchten Sie wissen, wie groß das Interesse im Internet an Vitaminpräparaten ist und suchen gezielt nach Vitaminen und Themenumfeld.

Im Januar 2003 wurde der Begriff Vitamin bei Overture 8026 mal angefragt. Das ist also das Marktpotenzial für Vitamine. (Ich lasse dabei außen vor, dass es weitere Suchmaschinen gibt, dass es weitere sinnvolle Suchworte gibt.) Nur zum Vergleich: Ein Produkt wie Viagra wurde im gleichen Zeitraum über 18.000 Mal angefragt, das Thema Wärmedämmung knapp 2.000 Mal.

Von diesen 8026 Suchanfragen verteilen sich vermutlich 95 Prozent auf die ersten 20 Suchergebnisse. Dabei werden die vordersten Ergebnisse mit Sicherheit die höchsten Ergebnisse erzielen. Eine Verteilung könnte so aussehen.

1. Position 25% vom Gesamt-Traffic = 2006 Besucher
2. Position 15%
3. Position 12%
4. Position 8%
5. Position 7%
6. Position 6%
7. Position 5% = 401 Besucher

Das heißt für Ihr Unternehmen, dass Sie an siebter Position im Vergleich zum Wettbewerber voraussichtlich nur mit einem Fünftel an Besuchern des Erstplatzierten rechnen dürfen.

Zusammenfassung

Das Internet ist in vielen Bereichen transparent. Nutzen Sie diese Chance, um Marktgröße und Marktposition zu bestimmen, damit Sie Ihrem Wettbewerb einen Schritt voraus sind.

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