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Einführung
Mit Hilfe von Fragen und Antworten umreißen wir zunächst einmal
die wichtigsten Punkte eines White Papers. Nach der Einführung
sollten Sie ein Gefühl dafür haben, was Sie mit White Papers erreichen
können.
Was versteht man unter White Paper?
Ursprünglich war das White Paper ein internes Papier im diplomatischen
Verkehr. Drei Farben standen für verschiedene Publikationserlaubnisse:
das weiße war ein für die Öffentlichkeit gedachtes Papier, das
graue Papier war informativ, das schwarze ein internes, absolut
nicht für die Öffentlichkeit gedachtes Papier.
Inzwischen wird der Begriff für ein längeres Dokument verwendet,
das den Leser informieren und weiterbilden will. Im Deutschen
gibt es dafür keine wirklich passende Übersetzung. Hilfsweise
könnte man den Begriff mit Positions- oder Themenpapier übersetzen.
White Paper mit Informationsbroschüre zu übersetzen, würde der
Sache nicht gerecht werden. Denn White Paper vermeiden verkäuferische
Sprache, die den meisten Informationsbroschüren oft eigen ist.
Weiß ist das White Paper im Grunde auch nicht. Vielmehr lockern
farbige Diagramme oder Bilder das Informationsmedium auf.
Ein White Paper ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit.
Da das White Paper in der Hauptsache im Internet verbreitet wird,
können wir präzisieren:
White Paper sind ein Instrument der Online-Public Relations.
White Paper können verschiedene Funktionen in der Unternehmenskommunikation
übernehmen:
- es erläutert ein (vielleicht umstrittenes) Thema und bezieht
eindeutig Position
- es beantwortet eine für Entscheider essenzielle Frage
- es erklärt auf anschauliche Weise, wie eine bestimmte Aufgabe
in einem Unternehmen besser gelöst werden kann
- es zeigt auf, welche Folgen ein bestimmter Trend haben kann
Warum White Paper?
- White Paper ziehen Aufmerksamkeit auf sich
- White Paper haben einen viralen Marketing-Effekt
- White Paper erreichen Entscheider
- White Paper bilden Image
- White Paper beeinflussen Kaufprozesse
Für wen sind White Paper als Marketing-Instrument nütztlich?
White Paper werden vielfach in der IT-Industrie eingesetzt, aber
eignen sich generell zur Darstellung von komplexeren Sachverhalten.
An wen richten sich White Paper?
Sie richten sich in der Regel an Entscheider. Eingesetzt werden
Sie eher im Business-to-Business-Marketing, selten sind Endkunden
die Zielgruppen eines White Paper.
Wieviele Themen sollte ein White Paper behandeln?
Beschränken Sie sich auf ein Thema. Dafür gibt es mehrere Gründe:
- Das Thema kann besser durchdrungen werden und dem Leser eine
Lernerfahrung bieten.
- Branchen- oder anwenderorientierte Lösungen erreichen die
Zielgruppe selbstredend besser als allgemeine Ausführungen.
- Denken Sie langfristig: Nutzen Sie zur Erschließung von neuen
potenziellen Kunden eigene, ebenso fokussierte White Paper.
- Ein fokussiertes Thema (mit der richtigen Wortwahl) wird
von den Suchmaschinen gut bewertet und kann entsprechend hoch
in den Suchergebnissen rangieren
Was für ein Schreibstil ist für White Paper am besten?
Gehen Sie davon aus, dass Ihr White Paper nicht Wort für Wort
gelesen wird. Daher sollten Satzbau und Wortwahl einfach sein.
Der Stil ist verbindlich, aber neutral. Die generell kurzen Aufmerksamkeitsspannen
können Sie durch Zwischenüberschriften und grafische Elemente
erhöhen. Ein entscheidendes Element, ob ein White Paper überhaupt
heruntergeladen wird, ist der Titel des White Papers. Der Titel
muss die zentrale Frage "Was bringt mir das?" beantworten.
Wie lang sollte ein White Paper sein?
Der Umfang eines White Papers sollte 15 Seiten nicht überschreiten.
Weniger ist besser. Wenn Sie etwas in 10 oder gar 5 Seiten darstellen
können, umso besser.
Wie entsteht ein White Paper?
Es gibt für kreative Prozesse keine klare Regeln. Dennoch halte
ich es für sinnvoll, eine bestimmte Reihenfolge von Schritten
einzuhalten. Natürlich spricht absolut nichts dagegen, dass ein
Unternehmen mit einer klaren Positionierung gewisse Analyse-Prozesse
nicht mehr durchführt.
Ein White Paper entsteht typischerweise aus diesen Abfolgen:
- Marktanalyse und Positionieren des eigenen Unternehmens
- Ziele und Zielgruppen festlegen
- Ideen für White Paper finden
- Ein relevantes Thema fokussieren
- Eine funktionale Struktur festlegen
- Texte entwerfen
- Texte überarbeiten, entzerren, stärker fokussieren
- Texte durch Diagramme und Bilder ergänzen
Nachdem dieser Teil geschafft ist, und es scheint der größte
zu sein, geht es an die Vermarktung.
9. Vermarktung des White Papers
Die Vermarktung muss schon bei der Konzeption und beim Schreiben
berücksichtigt werden. So spielen bei der Konzeption u.a. folgende
Fragen eine Rolle:
- Welche Rolle soll das White Paper im gesamten Kommunikationsprozess
spielen?
- Welche Maßnahmen soll es im voraus und im Anschluss an das
White Paper geben?
- Wie sind die Public Relations einzubeziehen?
- Was muss auf der Website getan werden?
- Wie muss der Text beschaffen sein, damit er in Suchmaschinen
gut gefunden wird?
Noch mehr Marketing-Überlegungen spielen spätestens bei der ersten
Überarbeitung des White Papers eine Rolle.
Die Verbreitung ist in der Regel der Öffentlichkeitsarbeit zuzurechnen.
Pressemitteilungen an Medienvertreter, Fachportale, Hinweise und
Artikel für Fach-Newsletter sind die gängigen Methoden, um auf
sein White Paper in Fachkreisen hinzuweisen.
Dass der eigene Newsletter dazugehört und die Website entsprechend
aufbereitete Seiten enthält, ist fast schon eine Selbstverständlichkeit.
White Paper als "Umsonst-Medium" sind in gewisser Weise viral.
Das heißt, White Paper können von selbst verbreitet werden, ohne
dass das herausgebende Unternehmen über die Bekanntmachung hinaus
weitere Marketingaktivitäten entfaltet. Das passiert dann, wenn
Ihr White Paper ein in Ihrer Branche absolut kritisches Thema
anschneidet. Dann nämlich reicht einer das White Paper dem anderen
per Mail weiter. Dafür müssen allerdings auch Vorkehrungen getroffen
werden.
Ist ein White Paper in einer bestimmten Art aufgebaut?
Auch wenn es keinen festgelegten Aufbau gibt, so haben sich in
der Praxis einige Elemente als bedeutsam herausgestellt. Als grobe
Struktur gilt immer noch das Rhetorik-Muster der klassischen Rede:
1. Exordium = Einleitung
Das Exordium soll die Aufmerksamkeit des Hörers / Lesers wecken.
2. Narratio = Erzählung (des Hergangs)
Die Narratio soll den Hörer/Leser kurz, klar und glaubhaft über
einen Sachverhalt informieren
3. Argumentatio = Beweisführung
Eine These zum in 2. erläuterten Sachverhalt soll bewiesen werden.
4. Peroratio/Conclusio = Schluß
Die Peroratio (Conclusio) enthält eine kurze Wiederholung des
bisher Gesagten.
Der folgende Aufbau ist eine Rohstruktur eines White Papers.
- Titelseite mit Logo des Unternehmens
- Inhaltsverzeichnis
- Zusammenfassung für den Entscheider (zentrale Argumente)
- Einführung (Sagen, was man im White Paper erzählen wird),
kurze Problemschilderung (Situationsbeschreibung)
- Verschiedene Ansätze, wie ein Problem zu lösen ist
- Lösungsansatz Ihres Unternehmens, detaillierte Beschreibung
mit ausreichenden Begründungen
- Kurzes Resümee: Sagen, was man im White Paper erzählt hat
- Ggf. zusätzlich: detaillierte Produktbeschreibung und Glossar
- Copyright, Trademarks, Haftungsausschluss dazwischen: Diagramme,
Erläuterungskästen mit Schritt-für-Schritt-Erklärungen
White Paper haben Einfluss auf Kauf-Entscheidungen
White Paper sind ein gutes Instrument, um an Entscheider heranzutreten.
Für den IT-Bereich haben Umfragen von Bitpipe Network im USA-Raum
ergeben, dass fast 35 Prozent der Geschäftsführer und IT-Marketingmanager
White Papers zur Entscheidungsfindung heranziehen. Knapp 39 Prozent
der technischen Administrativen nutzen White Paper.
Auf die Frage, ob in den letzten 12 Monaten die Entscheidung
für eine IT-Lösung durch White Paper beeinflusst wurde, antworteten
60 Prozent mit Ja.
Man liest White Paper, um generell mehr über ein Produkt oder
eine Lösung zu lernen. Dieser Meinung waren über 86 Prozent. Äußerst
hilfreich fanden White Paper-Leser diese zu 33 Prozent; fast 55
Prozent urteilten mit "hilfreich".
Zur konkreten Vorauswahl von Lösungen wurden White Paper von
fast 60 Prozent der Unternehmen genutzt. Den nächsten Schritt,
einen Händler wegen konkreter Information anzusprechen, wählten
immerhin 40 Prozent. Allein diese Ergebnisse sind ein klares Votum
für das Instrument White Paper - zumindest im IT-Bereich. Mehr
dazu: http://www.bitpipe.com
White Paper fördern Image und Aufmerksamkeit
Noch eindeutiger wird der Einfluss von White Papers auf das Image
eines Unternehmens. Bitpipe Network fand heraus, dass fast 89
Prozent eine positive Meinung über eine Firma beziehungsweise
deren Produkte oder Dienstleistungen hatte, die ein White Paper
veröffentlichten. Allein vor diesem Hintergrund ist die Nutzung
für ein mittelfristiges Verkaufsziel sinnvoll.
Interessant ist auch dieses Umfrage-Ergebnis: 74 Prozent reichten
das White Paper an Kollegen weiter. Damit ist das White Paper
eindeutig ein "virales" Marketinginstrument. Es wird wie ein Virus
(allerdings durchaus positiv besetzt) von Maus zu Maus weitergereicht.
Eine von Kollegen erhaltene Information wird in der Regel stärker
beachtet und ihr wird auch oft mehr Vertrauen entgegen gebracht.
Die so geschickte Information bekommt fast den Ruf einer persönlichen
Empfehlung.
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